הקריסה של רשת טויס אר אס Toys R Us התרחשה שישה חודשים לאחר שהחברה הציגה תכנית יומרנית להשקעה מחדש, כדי לנסות לשוב ולעמוד על הרגלים. זאת, תוך הכרזה על פשיטת רגל, כדי להניע את העסק מחדש.
מה קרה?
ביום חמישי אישרה החברה, כי בכוונתה לסגור את כל החנויות של הרשת בארה"ב ולהשאיר פתוחות רק את 200 החנויות הטובות ביותר שלה. זאת, לאחר שהתכניות שלה לשרוד את Chapter 11 (פרק מספר 11 בחוק פשיטות הרגל האמריקאי, אשר מתייחס לדרך להסדרת הליך פירוק של חברה בארה"ב.לחברה שנקלעה לקשיים כספיים חמורים עומדת האפשרות לפנות לבית המשפט ולבקש את הפעלת פרק 11 ביחס אליה. הפעלת פרק 11 מעניקה לחברה הגנה מסוימת מפני הנושים, תוך אפשרות להתארגן מחדש, באופן שתוכל להמשיך ולפעול), לא צלחו.
רק לפני חודשים אחדים מנכ"ל טויס אר אס דוד ברנדון העריך, שהחברה תצליח להגדיל מכירות, לחדש חנויות ולהכניס חדשנות ב"חוויית הלקוח" בחנות. ברם, תוך כדי התכנון למהלכים הללו, כמה מאות חנויות נסגרו, כדי לאפשר לטובות יותר להתחזק ולהבריא. אבל עתה מדובר ככל הניראה, בסגירת כל החנויות. זה לא ממש היה בתכנית המקורית. לכן, התפנית הלא צפויה מארגון מחדש לפשיטת רגל, היתה מהלך חד ומפתיע מדי.
אבל כשמסתכלים לאחור, מסתבר שהכתובת היתה על הקיר והמלכודת מוכנה.
1. חובות החברה היו גדולים מדי מכדי שניתן לשלוט בהם עוד
חובות החברה הלכו ותפחו, בעיקר לאחר שחברת ביין קפיטל Bain Capital ואחרות, הפריטו אותה ב-2005. בשעה שהחברה התקרבה יותר ויותר למצב של פשיטת רגל ב-2017, היו לה עדיין חובות בהיקף של 5 מיליארד דולר, שהיו בבחינת אבן ריחיים כבדה מדי, על צווארה של החברה. דוגלאס ברנשטיין, עו"ד העוסק בפשיטות רגל בחברת פלאנקט קוני Plunkett Cooney שלא היתה מעורבת בתהליך פשיטת הרגל, אמר ש"נקודת הפתיחה של טויס אר אס בדרך להחלץ, כבר היתה בחסר גדול, בגלל 'הר' החובות."
2. תזמון נוראי
טויס אר אס הגישה בקשה לפשיטת רגל בספטמבר, במקום מיד לאחר רכישות החגים המסיביות, מהלך שהסתבר כטעות חמורה, עם השלכות קשות. זה היה מזל רע ובגדול. בדיוק בתקופה שהחברה צריכה היתה להנות מתזרים מזומנים משמעותי בתקופת החגים, היתה פרשת פשיטת הרגל לאסון נוראי. זה לא היה קשה רק למנהלים, או לעובדי החברה, גם הלקוחות עברו חוויה קשה. האמריקאים רגילים לנצל חברות בפשיטות רגל ולבצע קניות במחירים מצויינים. האמריקאים גם חוו פשיטות רגל לא מעטות של חברות תעופה וחברות מכוניות, שהצליחו לצאת מזה, אלה חברות שהשרות שלהם הוא חיוני ורב אחריות יותר, מאשר רכישת צעצוע טוב. אבל בתעשייה שבה החזרי מוצר וכרטיסי מתנה הם בעלי חשיבות עליונה, כל ספק לגבי עתידו של מוכר קמעונאי, גורם לציבור הלקוחות לפנות ולקנות ברשת אחרת. למה להסתכן?
והיתה ללקוחות סיבה טובה לעשות כך, טויס אר אס מקבלת כעת תלושי מתנה מלקוחות רק עד מחצית אפריל.
הגשת בקשת פשיטת הרגל לאחר החגים, היתה יכולה להסתבר כנבונה יותר. אבל לחברה ככל הנראה לא היתה ברירה אחרת והיא נאלצה לעשות זאת בתזמון הגרוע ביותר, משום ששמועות על מצבה הקשה גרמו לספקים לשנות את תנאי המכירה של מוצרים לרשת ואת מדינית ההחזרות והמתנות, מחשש שהם ייפגעו לאחר מועד הכרזת פשיטת הרגל.
3. המתחרים הוסיפו שמן למדורה
הקריסה של ענקית הצעצועים היא תזכורת ברורה לכך שענף הקמעונאות הוא עסק מכוער ואכזרי. כשטויס אר אס החלה לגרור רגלים ולאותת מצוקה, המתחרים הצמודים שלה יכלו רק לשפשף ידיים בהנאה.
אמזון, וולמארט וטרגט Amazon, Walmart, Target הוזילו משמעותית את מחרי הצעצועים אצלן במהלך תקופת החגים, כך מסרה טויס אר אס בבית המשפט, בעת הגשת הבקשה. ההנחות הללו היו המסמר האחרון בארון של טויס אר אס, בדיוק בזמן שהיא זקוקה היתה נואשות להכנסות ולשיפור הנתונים, נמסר מהחברה.
במהלך תקופת החגים נקטו אמזון וולמארט וטרגט מדיניות מחירים "אכזרית" כאשר במוצרים מסוימים שולי הרווח שלהן היו נמוכים ביותר, לעיתים עד כדי הפסד. הן אף הפעילו מדיניות משלוחים אגרסיבית, שטויס אר אס לא יכלה לעמוד בה, כך הצהירה בבית המשפט. קמעונאית הצעצועים לא היתה מסוגלת להתמודד עם רמות מחירים כאלה, "משום שהמוצר העיקרי שלה, עליו היא מרוויחה, הם צעצועים, בעוד שאצל האחרות זהו מוצר נלווה, עונת החגים היתה נוראה עבור טויס אר אס", אמר ג'ושואה פרידמן נתחן (אנליסט) בחברת דבטוויר Debtwire. "המכה בחגים הרגה כל סיכוי לארגון מחדש" הוא הוסיף.
4. הספקים הפכו לאדישים
בעסקים, עצבנות היא מדבקת. אף שהפרטים לא היו ברורים דיים, טויס אר אס מסרה, שהיא נאלצה להתמודד עם עיכובים והפרעות בלתי פוסקות באספקת המוצרים במהלך פשיטת הרגל. ספקים עיכבו אספקת סחורה, מחשש שהחברה לא תעמוד בהבטחותיה לשלם תמורתה במועד. בתחום הקמעונאות זהו מתכון בדוק לכדור שלג מתגלגל. עבור נותני אשראי, שמעריכים כי ההשקעה שלהם עומדת לרדת לטימיון, "עדיף לקחת את הנתח שלך היום, מאשר להמתין, בתקווה שהדברים ישתפרו בתוך מספר שנים." אמר ברנשטיין.
5. הפעם זה היה שונה לחלוטין
עם ההכרזה על פשיטת רגל בספטמבר, תקופת החגים של סוף השנה אמורה היתה להיות קריטית עבור החברה. והיא אכן היתה כזו. אולם, עונת החגים של 2017 היתה שונה מכל קודמותיה. בין חג ההודיה לחג המולד, טויס אר אס היתה רגילה להתמודד בהצלחה יחסית עם רמות המחירים של מתחרותיה, בשל המלאים הגדולים בהם החזיקה ובשל האסטרטגיה של מכירה מאוחרת, בשולי רווח גבוהים, לאחר שהמלאים אצל המתחרים חוסלו, במיוחד במוצרים "חמים". טויס אר אס נהגה לשחק בענין הזה עד הרגע האחרון, משום שלקוחות רבים חששו לרכוש אצל המתחרות ברכישה מקוונת ולקבל את המשלוחים במשלוחי דואר או מסירה, תוך חשש שאלה לא יגיעו במועד לערב החג. הפעם זה לא קרה.
"השנה, בכל מקרה, זה היה שונה." מסרה טויס אר אס. "כתוצאה מנפילה כללית במכירת צעצועים, התכוננו הרשתות האחרות למצב, היו להם מספיק מלאים והן התחייבו על אספקת המשלוחים באותו יום, או לכל המאוחר תוך יומיים, הדבר הרגיע את הלקוחות ועודד מאוד רכישות ברשת און-ליין במקום בחנויות".
