כלכלנים מעריכים: זו תהיה השנה הקשה ביותר לתעשיית המזון בעשור הנוכחי

"הסערה המושלמת", כך מכנים מומחים את שנת 2018 בעבור חברות המזון הגדולות בארה"ב. בחודשים האחרונים, החברות מתקשות לשכנע את המשקיעים בוול סטריט כי הם הבינו את הצרכן הממוצע, עובדה שגרמה לרוב החברות הללו לאבד מערכן בוול סטריט. חברות ותיקות ומוכרות נמצאות בתחתית מדד ה-S&P500, אחד מהנתונים החשובים בסחר העולמי. בין החברות הללו ניתן למצוא את "ג'נרל מילס" (General Mills), "הרשי" (Hershey), "פפסי" ו-"מרקי קמבל" (Cambell's Soup), שיחדיו רשמו ירידה של 13% בערכן מתחילת השנה. היות שמדובר כעת רק בחודש מאי, מומחים בתחום מביעים חשש כי החברות יחוו את השנה הכלכלית הקשה ביותר מזה עשור.

אילוסטרציה (צילום: Shutterstock)

ביום שישי האחרון, מניית חברת Cambell's רשמה ירידה חדה של 12%, הירידה הגדולה ביותר שרשמה החברה מאז שנת 1999. ירידה זו הגיעה בעקבות התפטרותה במפתיע של מנכ"ל החברה דניז מוריסון. סיבה נוספת היא הודעה החברה כי תיערך ביקורת פנימית על כל מוצריה, במהלך שנתפס בעיני המשקיעים כמאמץ אחרון לפני פירוק החברה. אך כלכלנים מסבירים כי זו אינה תופעה ייחודית רק לחברה זו, אלא תכונה כללית בקרב חברות המזון כולן. מצד אחד, המכירות של החברות הללו נמצאות בירידה מתמדת. מאידך, מחירי הנפט, הפלדה, האלומיניום, חומרי הגלם והשילוח נמצאים בעלייה. 

"מרקי קמפבל" (צילום: Shutterstock)

כלכלנים מסבירים כי התחרות על הלקוח מסייעת במציאת העסקה הטובה ביותר, אך יתכן והיא בכלל פוגעת בלקוחות לטווח הארוך. כל למשל, כרגע ישנה "מלחמת מחירים" בין מספר רשתות מזון, כגון "וולמארט", "אמזון", "טרגט", ו-"קרוגר". מחד, התחרות גורמת לירידת מחירים, וזו בשורה חיובית בעבור הלקוחות. מאידך, התחרות גרמה לשינוי בציפיית הלקוחות באשר למחירים. דהיינו, אם רשת מסוימת הורידה את מחירה של סבון, ללקוחות רבים תהיה התנגדות לשוב לשלם מחיר מלא בעבור מוצר זה. הפתרון שמצאו הרשתות היא מו"מ אגרסיבי אל מול הספקים, וכאשר לא מגיעים להסכמה אז הרשתות פשוט "מוחקות" את המוצר. אם מדובר בחנות פיזית, המוצר יוזז לחלק האחורי. אם מדובר בחנות מקוונת, המוצר יופיע במקומות האחרונים בחיפוש.

עלייתן של רשתות זולות יותר, כגון "Dollar General", "Dollar Tree", ו"אלדי" השפיעו על השוק עד כדי כך שהחברות הגדולות מוגבלות בכמות ההנחות שהן יכולות לתת על מוצר מסוים. אך גם כאן מצאו הרשתות הגדולות דרך מקורית לפתור את הבעיה: ייצור המוצר. כך קרה עם אמזון, שהשיקה בחודש שעבר את "Wag", מותג המזון לכלבים שלה. בכך למעשה אמזון דואגת לכך שאינה זקוקה לנהל מו"מ מול ספק. אם בעבר היה קשה מאוד למותג קטן להיכנס לשוק, הרי שכיום ניתן להגיע לקהל עצום באמצעות פרסומת ויראלית באתר יוטיוב או פייסבוק. וכמובן שלאמזון יתרון גדול בכך שהיא יכולה להציג את המותג שלה כאשר לקוחותיה מחפשים לרכוש מזון לכלבים. "אמזון נותנת במה למותגים קטנים וחדשים לגדול. כבר אין צורך לנהל משא ומתן עם רשתות המזון המקומיות ולריב על כל אינץ' של מקום במדף", אמר השבוע ביל דאפי מחברת היעוץ Gartner L2.

רשת "אלדי", בקליפורניה (צילום: Shutterstock)

מותגים קטנים נכנסים ונוגסים מנתח השוק של החברות הגדולות בכל התחומים, לא רק המזון. כך למשל, חברת "Dollar Shave Club" לקחה מהנתח שוק של "ג'ילט", חטיפי "RXBar" החליפו את חטיפי הגרנולה ואילו מים מינרליים של חברת "LaCroix" הפכו פופולארים ביותר. הפתרון של החברות הגדולות לבעיה זו: רכישות ומיזוגים. בשנה האחרונה נרכשו עשרות מותגים קטנים ופופולארים ע"י החברות הגדולות. "ג'נרל מילס" רכשה את חברת המזון לחיות "בלו באפלו" בעסקה המעורכת ב-8 מיליארד דולר, מרקי קמבל רכשו את "חטיפי שניידר" ב-5 מיליארד דולר ואילו חברת "הרשי" רכשה את יצרנית הפופקורן "Amplify" ב-1.6 מיליארד דולר.

ואם לא די בכל הצרות הללו, האטת המכירות והירידות בהכנסות משפעיות באופן ישיר על הבורסאות, וכלכלנים רבים סבורים כי מדד ה-S&P500 עתיד לעבור מספר שינויים מהותיים, וזאת על מנת להוציא מן הרשימה את אותן חברות שביצועיהן בוול סטריט מחלישות את כלכלת ארה"ב.