סופסוף, לאחר חמש שנים לא פשוטות של הפסקה, חוזר השוקולטייר והקונדיטור, עודד ברנר, אחד מהעומדים מאחורי מותג השוקולד הידוע, מקס ברנר, לפעילות. הוא פותח ברחוב צדדי באזור היוניון סקוור, בניו יורק, את חנות בית הקפה החדשה שלו, BlueStripes (פסים כחולים). יש מי שיגידו שיתכן ומדובר בהולדתו של מותג שכולו קקאו טהור בטעמו ובצורתו הטבעית. "כל זה קורה לאחר חשיבה ממושכת של שנים; טיולים של שנים וחיפושים של שנים. אחרי חמש שנים שלא יכולתי לעסוק בזה, זה פרץ. ישבתי חמש שנים והתעסקתי בזה. כמו חתיכות קטנות שמתחברות זו לזו ויוצרות פאזל; כזה שמציג יצירה מיוחדת מאוד".
"קקאו הוא פרי מדהים ביופיו", ברנר
בשנים האחרונות, הפך הקקאו בצורתו הטבעית לסופר פוד. ברנר היה בין הראשונים שהחלו להשתמש בצורתו הטהורה והמזוקקת של הקקאו להכנת מאכלים ומשקאות יחודיים. "קקאו הוא פרי מדהים ביופיו" הוא אומר, "בדרך כלל מתסיסים את הפולים ולאחר שהם מתייבשים מכינים מהם שוקולד". במהלך השנים האחרונות, כשהיה בתקופת צינון, ראה ברנר כיצד במקומות מסוימים, כגון בברזיל, המקומיים שותים ואוכלים אותו בצורתו הטבעית. "אני זוכר שחיפשתי את הפרי של הקקאו זה היה מסובך", הוא משחזר. הדבר עורר את סקרנותו והוא החל לחקור את הנושא לעומק, מתוך תקווה שבתום תקופת הצינון הוא ישוב לעשייה.
"לא עניין אותי להכין שוב פיצת שוקולד. אני חושב שלפני עשרים שנה זה היה גימיק יפה. אך העולם צועד כיום אל שני כיוונים: בריאות ופינוק. אנשים מגלים דברים והעולם הופך לחכם יותר. ברמת הפינוק אפשר למצוא דברים מטורפים, חדשים ומעניינים. בהמשך לשני הכיוונים האלה, ביקשתי להתמקד בקקאו ולספר סיפור מעניין מאוד, שאיש לא מכיר. ביקשתי להציע חוויית שתיית קקאו ראשונה מסוגה בעולם, עם שתיה הישר מהפולים ולא מהשוקולד שמייצרים".
תושבת ברוקלין, שמעידה על עצמה כאדם של קקאו, טרי סטאק, ראתה את השלט ומאז היא פוקדת את המקום מדי יום, כשהיא מלווה את בנה אל הקייטנה: "זה מדהים, טעמנו הרבה דברים והם היו מדהימים. הכל טרי ויצירתי, פשוט טעים. אוי אלוהים, בדיוק טעמתי מוקה מעולה. היה פנטסטי". חברתה, ליסה פורש, מוסיפה: "טעמת את העננים? העננים זה כמו... עננים. זה מוס לשתיה. הוא מכין גם משקה שוקולד חם לבוגרים עם קקאו אמיתי, זה טעים. זה באמת טהור והטעם הוא טעם של קקאו בניגוד לקקאו שעורבב עם מרכיבים נוספים, כגון סוכר".
ירוק ולבן, קקאו טרי
חמש שנים קשות עברו על ברנר. לאחר שהגיע לפסגת הקריירה, הוא התרסק. אחרי הצבא החל ברנר בדרכו עם משפחת שטראוס, הוא וחבר הגו רעיון שהפך מהר מאוד לעסק מצליח. את אותו עסק כולם מכירים עד היום. אך לפני שש שנים הכל הסתבך. חברת מקס ברנר, שברנר היה, כאמור, אחד ממקימיה, החלה לגדול וברנר ביקש לפנות לנתיב אחר, שיהיה מעניין יותר עבורו ושיאפשר לו לבטא את היצירתיות. הוא הקים באפר איסט סייד, בניו יורק, בית קפה עם טוויסט של שוקולד, בשם ליטל בראון. עד מהרה הפך בית הקפה למצליח מאוד. במהלך השנה שאחרי פתח ברנר שני סניפים נוספים בעיר ומכר זיכיון בדובאי וברוסיה. אולם אז החלו הצרות וברנר קיבל כתב תביעה משטראוס, בעלת מקס ברנר, שמורה לו להפסיק את עיסוקיו.
"הגיע מנכ"ל אמריקאי למקס ברנר ושכנע אותם ואת המשפחה שאני מתחרה בהם ואז אמרו לי להפסיק", נזכר ברנר ברגעים הקשים, "אין במערכת המשפט שום סיכוי בעולם העסקי להצליח מול חברה כל כך גדולה". אחרי מאבק הוא הגיע עם החברה להסכם פשרה שהוציא אותו מהמשחק לחמש השנים. "נכנעתי לחלוטין, זה תהליך אלים כל כך. לא הולכים מכות, אך זו אלימות ברמה שמרסקת אותך, עד שאתה הופך חולה. אתה לא בן אדם יותר. אני זוכר רגעים שאני שוכב במשרד של עורכי הדין שלי ולא יכול להרים את עצמי. חתמתי על הסכם צינון, במסגרתו התחייבתי לאי תחרות במשך חמש שנים. גם אם היו אומרים לי עשר שנים הייתי חותם וגם על עשרים, כי לא היו לי יותר כוחות, גם כסף כבר לא היה לי. כלום. אתה מוצא עצמך עומד במצב של חוסר אונים, כשאתה חותם ועושה כל מה שאומרים לך על מנת שיעזבו אותך. נשארתי בלי כלום".
חזר ליצור בשוקולד ועכשיו הוא מחייך, ברנר
בעקבות התביעה, שלושת בתי הקפה שלו התרסקו והמכות הכלכליות המשיכו להלום בו. "עורכי הדין כל כך טובים ב"לפרק אותך", עד שהם יוצרים מערכת של אפטר אפקט". לאחר שנאסר עליו לעבוד בתחום, להגיש מזון בכלים, לומר את המילה שוקולד או להציג את עצמו כמי ששייך לתחום ולמקס ברנר, הגיעו תביעות גם מהזכיינים שלו. "חיינו בטאון האוס במנהטן וחצי שנה אחרי חיינו באיזה בית קטן בניו ג'רזי, בלי כסף ובלי לדעת מאיפה להביא כסף. הייתי מתעורר מדי יום, עולה על האוטובוס של שעה חמש בבוקר, מגיע לפורט אוטוריטי, הולך ברגל לבית קפה שהיה לי בצ'לסי, עובד כבריסטה. הולך לבית הקפה השני, וגם שם משמש כבריסטה עד שמונה בערב. בסוף היום, אחרי השעה תשע בערב, הייתי חוזר הביתה באוטובוס ונכנס למיטה ממוטט". כך העביר ברנר שנה מחייו, כשהוא מנסה להבין היכן טעה ומה הוא יכול לעשות על מנת להתגבר ולהמשיך הלאה. "זה הרגיש כאילו מוחמד עלי נתן לי אגרוף ונדרש לי זמן להתאושש ממנו. כעבור שלושה-ארבעה חודשים הצלחתי לפקוח את העיניים והבנתי שאחרי שמתאוששים מהאגרוף יש שתי אפשרויות: או להתמוטט נפשית או לנסות להבין למה כל זה קרה".
חמש שנות צינון חלפו, אך לא לחינם. בשנים האלה החל ברנר לחלום על יצירה חדשה. בתמיכתה של אשתו הוא הבין מה עליו לעשות: ללמוד, להתפתח ולא לוותר על החלום; להיות אופטימי והכי חשוב סבלני. "היה לי זמן לחשוב על זה. בין היתר, התחלתי לכתוב לבת שלי טיטו (נלי) סיפורים. כתבתי לה סיפורים שמספרים על התחנות השונות של מסע היזמות שלי; איך התחלתי כבחור צעיר איך העסק גדל והתעצם, איך הכל התרסק ואיך אנחנו חוזרים". הסיפורים האלה הפכו לבסיס של הכל; הבסיס לשיבה של ברנר לפעילות.
חנות בית הקפה של ברנר, BlueStripes, במנהטן
"הזכרונות האלה גורמים לי לבכות בדרך כלל", מספר ברנר כשהוא מקריא את הסיפור הראשון שסיפר לביתו, "כשהיתה בת ארבע, במהלך הפרשה, היא לא ידעה מה זה מקס ברנר. היא תמיד שמעה מהחברות שלה על שהן הולכות לאכול פיצת שוקולד ותמיד ראתה את אבא על שלטים, כשהיינו מבקרים בניו יורק. אמרתי לה שאנחנו לא הולכים לשם (למקס ברנר) ושאין לנו קשר למקום".
הסיפור הראשון
הסיפור הראשון של ברנר לביתו מתחיל כך: "טיטו, ילדה קטנה שלי, אני רוצה לספר לך את הסיפור שלי, ששמעת מאנשים רבים כל כך, אך את לא יכולה לחוות ולטעום כמו שאחרים יכולים, משום שאת האדם היחיד שלא יכול להיות במקס ברנר".
קופסא ועליה הסיפור הראשון לטיטו
ברנר: "במשך חמש שנים, לא יכולתי לעשות דבר שקשור בשוקולד ואלה הסיפורים שסיפרתי לבת שלי במשך כל אותן שנים. כעת, בדרכי החדשה, אני מספר סיפורים". זה רק סיפור אחד, הראשון מתוך כארבעים סיפורים שמופיעים על קופסאות מעוטרות בסרט כחול אותם סיפר ברנר לביתו במהלך חמש השנים בהם לא יכל ליצור. "אני מספר לה הרבה סיפורים. אנחנו מסתכלים על אלבום תמונות של מקס ברנר על מה שהיה ואני מספר לה".
שוקולד: סיפור האהבה שלי
הסיפור השני שסיפר ברנר לביתו מתחיל כך: "הצבעת על האלבום ושאלת: עשית את זה בשבילי, אבא? בילדותיות, אגוצנטרית-נאיבית, כשאת בטוחה שהכל נעשה בשבילך... עכשיו כשאני חווה עולם, שאני מנסה בכל כוחי לשכוח ואת מנסה בכל כוחך לדעת, אני חושב שלא יצרתי שום דבר עבור אף אחד מלבדך".
המשפט האחרון הוא גם הלוגו והקונספט של ברנר. הלוגו של המקום הוא אבא (ברנר עצמו) מרכיב ילדה, את טיטו, על אופניים. זהו סיפורו של המקום החדש. סיפור על אהבה ופשטות, חזרה למקורות, חזרה לקקאו המקורי והטהור. "אני לא כאן על מנת לייצר משהו פונקציונאלי; אני לא כאן על מנת לייצר מנות טעימות משוקולד. לא זה העניין, העניין הוא החוויה. אני משתמש בחוויה הזו שנקראת ריטייל (קמעונאות) על מנת לייצר תיאטרון אינטראקטיבי. זה כמו להיות בתיאטרון שאתה חלק ממנו ומפעיל יותר חושים. אני מספר סיפור. האוכל הוא רק חלק מהסיפור. החיים הובילו אותי לספר את הסיפור דרך האוכל וזה מה שאני עושה".
בצד לקוחה שהאזינה לסיפור של ברנר, החלה לדמוע יחד איתו, "זה סיפור מרגש. אני עובדת לא רחוק ואוהבת לעבוד בבתי קפה. אני מדברת עם יזמים כל היום. לפעמים העסקים המצליחים ביותר הם העסקים שיש להם משמעות".
הקונספט והלוגו של ברנר. סיפור אהבה משוקולד
עם כל האלמנטים האלה נולדה החנות החדשה, BlueStripes. כמו כל מאכל טוב, גם כאן יש כמה רבדים לקונספט. הראשון, הסיפור שהוא מספר לביתו על תהליך היזמות, על כוחה של הרוח האנושית, שיכולה לעמוד בלחצים ובקשיים ועל אופטימיות. הרובד השני הוא החוויה הטהורה של פרי הקקאו; והרובד השלישי הוא, כמובן, חוויית הפינוק עם ההמצאות החדשות, המעניינות והקלילות. "אני חושב שהחוויה של ניו יורק ושל העולם הקולינרי היא, "אל תפנפן לי את זה. תשאיר את זה פשוט".
מעדנים שקשה לעמוד בפניהם. BlueStripes
בחנות בית הקפה אפשר למצוא מעדנים ומשקאות, לצד חוויה שמציעה עולם שלם של מוצרים, כגון תה, שמנים, גלידות, קערות, תיקים ואפילו שקיות שתיה לילדים. "אני הראשון בעולם שמוכר את הפרי של הקקאו כמו שהוא בשקיות לשתיה. היצירה שלי היא לא מקום קטן. זו לא יצירה מקומית. לא כך היא בנויה. מדובר על מגה-מותג", אומר ברנר, שכבר חווה בחייו כיצד מתחילים ובונים מגה-מותג, ומבין שזה רק עניין של זמן עד שהוא ישוב לשחק במגרש של הגדולים.
המוצרים של מותג BlueStripes
המקום החדש פועל בשותפות עם קפה לנדוור, שנכנסה לאחרונה לשוק האמריקאי, עם סניפים שפתחה בבוסטון ובטורונטו. נראה, שברשת בתי הקפה הישראלי הבינו את הפוטנציאל שבמותג הייחודי והחליטו להצטרף אל המסע של ברנר. למרות שיש לו זיקה ואהבה גדולה לישראל, הוא בחר להקים את העסק דווקא בניו יורק.
"מסלול החיים שלי והקרמה שלי הובילו אותי לכאן. נכון שהכל התחיל בארץ, אך הבינלאומיות שחוויתי התחילה פה. הפעילות העסקית שלי מתרחשת כאן. מה שאני אוהב בניו יורק, זה את אווירת כור ההיתוך. אני מעסיק אנשים מכל מיני מקומות בעולם: צרפתיה, מישהי מערב הסעודית והכל אצל בחור ישראלי".
כששואלים את ברנר האם נראה אותו שוב על מסכי הטלוויזיה בישראל הוא לא שולל את העניין: "נהניתי מאוד ב'בייק אוף'. זו היתה עשייה נחמדה, היה לי כיף. אם זה יבוא בזמן מתאים, אז בכיף אני אעשה את זה שוב". אחרי כל הדברים האלה, נראה שיש סיכוי שעוד נשמע על המיזם החדש והמפתיע שלו, גם אם לא נראה אותו בישראל בקרוב בכבודו ובעצמו.
