אין כל ספק כי חלו שינויים רבים בתעשיית הקפה בארצות הברית בשני העשורים האחרונים. כפי שתה היה כה מזוהה עם הבריטים, האמריקאים אימצו לחיקם את מכונות הפילטר-דריפ ("מיסטר קופי", למשל).
משקה זה, שרבים השוו אותו למים בטעם קפה, הפך לשתייה הנפוצה במשרדים, ובהמשך גם בבתים. בתחילת שנות ה-90 החלה המהפכה כאשר רשת סטארבקס גדלה באופן משמעותי וחשפה את העם האמריקאי למשקאות האספרסו, לעיתים קרובות בפעם הראשונה בחייהם.
רשתות נוספות של בתי קפה התרחבו אף הן, ונדמה שכיום אין ערים שבהן לא ניתן למצוא סניף של סטארבקס, קופי בין ועוד. השינויים בתעשייה נמשכו עם עלייתן של מכונות האספרסו הביתיות, שכמובן שכיחות גם בישראל.
חברת Espresso Club USA
"ישראל תמיד נמצאת בחזית של מהפכת הקפה", מסביר נוני סמנון, מנכ"ל ומייסד חברת Espresso Club USA ובעל שלושה עשורים של ניסיון בתחום. "ישראל שלנו מדינה מיוחדת", ממשיך סמנון, "אנשים אולי יופתעו, אבל ישראל היא מדינה מובילה בלא מעט תחומים כאשר מחשבים את הנתונים לפי גודל האוכלוסייה. ואחד התחומים הוא תעשיית הקפה".
כיאה לבכיר בתחומו, סמנון מעיד על עצמו שהוא שותה כ-25 כוסות קפה ביום: "קודם כל, אני מתחיל את הבוקר עם שתי כוסות אספרסו חזקות", הוא אומר בחיוך רחב אופייני, "ומשם אני ממשיך. לפעמים אני מתעורר באמצע הלילה פתאום וגם אז אני שותה קפה".
הרבה אנשים אוהבים קפה, אבל 25 כוסות ביום זה נשמע כמו הרבה. אתה לא חושש?
"חושש? נהפוך הוא. בקיץ האחרון קראתי מחקר מקיף של רשויות הבריאות כאן בארצות הברית. לא רק שהוא הפריך את הטענה שיש להגביל את כמות הקפה ששותים ביום, המחקר אפילו הצביע על יתרונות בריאותיים של צריכת אספרסו, למשל שהיא מפחיתה את הסיכון לקבל התקף לב".
"אני שותה כ-25 כוסות אספרסו ביום", מעיד על עצמו נוני סמנון, בעלי Espresso Club USA
נוני ואני נפגשים, איך לא, בבית קפה, כדי לדון בפרויקט השאפתני שיזם לפני שנים רבות, ובשנה וחצי האחרונות הוא עומל לילות כימים כדי להפוך אותו למציאות: הוא פתח את החברה שמספקת קפסולות המותאמות לחך הישראלי.
"כל מוצר של החברה עבר בדיקות מקיפות כדי לוודא שהוא מתאים לקהל שלנו. יש לנו 9 קפסולות ברמות חוזק שונות, ואנחנו הראשונים בכל העולם שהצלחנו לייצר קפסולה של קפה טורקי. אין לנו שום מתחרים על המוצר הזה כי הוא כל כך ייחודי", מתגאה סמנון.
מעבר להתאמת הטעמים השונים, מוצרי Espresso Club USA עונים על אחד הקריטריונים הכי חשובים לקהילה הישראלית בארצות הברית (וכמובן גם ליהודים אמריקאים) והוא נושא הכשרות.
מאיפה הגיעה המחשבה ליצור קפסולה כשרה?
"כמו שאמרתי, אני שותה המון כוסות קפה ואני חי ככה מאז שאני זוכר את עצמי. לפני כמה שנים באתי ללוס אנג'לס לפגוש את אחותי, שהיא כמוני גם חיה על קפה. ניגשנו לחנות של חברה מוכרת מאוד שאותה אני מכיר גם מהארץ, והתרשמתי. המקום גדול, יפה ומרווח, ואני מתחיל להסתובב ולבחון את המוצרים. ואז אני מרים קופסא של קפסולות, שהיא זהה כמעט לחלוטין לאותו מוצר שנמכר בארץ, אבל עם הבדל אחד: אין U ואין K, כלומר המוצר לא כשר. בדיעבד אני יכול לומר שזו הייתה חוויה מכוננת".
אותו ביקור הציב את סמנון על מסלול עסקי של מספר שנים, עד בשנה שעברה הוא השיק דרך חדשה ומקורית לשרת את קהל הלקוחות הנאמן: מועדון האספרסו שמספק לא רק את הקפסולות, אלא גם את המכונות עצמן.
"תמיד רציתי לפשט את התהליך עבור הלקוח ולחסוך לו את הביקורים התכופים בחנויות של קפסולות. אבל לא רק זה, גם רציתי לחסוך את הכאב ראש שמגיע עם רכישת המכונות".
"זה הכל הקפה, אנחנו מסתמכים על מוצר איכותי ומותאם לחך הישראלי"
אתה מכוון יותר לעסקים או לאנשים פרטיים?
"תראה, זה היופי של הביזנס, אין לנו קהל יעד בודד, אנחנו פונים לכל השווקים. מבעלי חברות קטנות עם כמה עובדים, כלה במשרדים גדולים ועד לבתים פרטיים ובתי דירות. בשוק של היום ישנם הרבה דגמים של מכונות קפה, אבל הרציניות מתחילות ב-150 דולר. אצלנו, לעומת זאת, מי שנרשם למנוי של שנה מקבל את המכונה ללא כל עלות מצדו".
וכמה עולה לעשות מנוי?
"זה משתנה כמובן בהתאם לכמות הקפסולות, אבל זה החבילה הבסיסית מתחילה ב-25 דולר לחודש וכוללת 50 קפסולות. רק כדי להמחיש, זה 50 סנט לקפסולה – מחיר שיביא לחיסכון כספי עצום. מי שייכנס לחנות ימצא חבילה של 10 קפסולות ב-7 עד 8 דולר, כנ"ל באינטרנט. אצלנו זה 5 דולר לאריזה, וכאמור, מקבלים את המכונה בחינם".
קודם אמרת שיש לכם 9 קפסולות, כולן זמינות במסגרת המינוי?
"בוודאי שכן. למעשה, זה מחולק ככה: 6 קפסולות של קפה מחולקות לפי טעם. אבל לא טעמים כמו וניל או משהו כזה, אלא לפי פולי הקפה ורמת החוזק. יש לנו את Primero ו-Arabica, שתיהן קפסולות בדרגת חוזק 10. מי שחושב שזה עלול להיות מעט חזק מדי עבורו אולי יעדיף את Allegro, שהיא בדרגת חוזק 8, או את Aroma, שהיא בדרגת חוזק 7. יש עוד 2 קפסולות בדרגת חוזק 5: Alto ו-Supremo", מסביר נוני.
ומהן 3 הקפסולות האחרות?
"יש לנו קפה נטול קפאין, מה שנקרא decaf, ושתי קפסולות ייחודיות ביותר: שוקו חם ותה נענע. ניתן להרכיב חבילת קפסולות חודשית שתכלול את כלל הסוגים, ובכך אתם מספקים מענה לכל המשפחה", אמר נוני.
הקפסולות מותאמות למכונות הקלאסיות של נספרסו
בתור מומחה לקפה, איפה לדעתך נמצאים הפולים הטובים בעולם?
"זו שאלה סופר קשה שאין לה תשובה חד-משמעית. קולומביה, ברזיל, ואתיופיה תמיד נמצאו בטופ של הטופ, אבל הכול תלוי במזג האוויר של אותה עונה וכמות הגשם שירדה".
והיכן מיוצרים הקפסולות של Espresso Club USA?
"קודם כל, אנחנו עושים שימוש בפולי הקפה המובחרים ביותר שמותאמים לכל הקפסולות השונות שלנו. אבל תהליך הייצור כולו מתרחש בישראל", מסביר בגאווה נוני.
לא יכול להיות שבפן העסקי זה משתלם לך לייצר את הקפסולות בארץ ולייבא אותם לארה"ב, נכון?
"נכון, אתה צודק במאה אחוז. הייתי יכול לחסוך הרבה יותר אם היינו מקימים מפעל באיזה מדינה קטנה במרכז אמריקה, אבל יש פה משהו מעבר. אומנם אנחנו פה עוסקים בקהל הישראלי בארצות הברית, אבל אנחנו עדיין ישראלים ורוצים לתמוך במפעל הציוני. ויותר מזה, לא הקמנו מפעל במרכז הארץ, בחרנו בבית שאן, עיר מוכת אבטלה בהשוואה לערים הגדולות", מסביר נוני, "זה היה אחד הדברים הכי חשובים בכל התהליך הזה. מעבר לכשרות, רצינו לוודא שהמוצר הוא כחול-לבן ומי שרוכש אותו מביע את תמיכתו בישראל".
איפה ניתן להשיג את הקפסולות?
"בראש ובראשונה ניתן להיכנס לאתר האינטרנט שלנו. אבל חשוב שאנשים ידעו שהם יכולים לקנות את הקפסולות, ולמעשה גם את המכונה, ללא צורך במינוי. בפן הכלכלי זה הרבה יותר משתלם לעשות מנוי. מעבר לזה, כבר נכנסו לסופרמרקטים של הקהילה הישראלית בלוס אנג'לס, למשל פיקו גלאט מארט, קיימברידג' וסופרסל. בעתיד הקרוב המוצרים יגיעו גם לרשתות השיווק האמריקאיות".
בשנה האחרונה צצו מכונות חדשות של נספרסו עם קפסולות חדשות. מה עושה לקוח שרוצה את הקפסולות אבל כבר מחזיק במכונה קפה?
"ובכן, הקפסולות שלנו מותאמות למכונות 'נספרסו' ישנות, אבל יותר משתלם לעשות מנוי ולקבל את המכונה מאיתנו ללא עלות".
