תחקיר: רשת המזון הישראלית נעמדת מול גל תביעות

על הסיפור של בורגרים: הסיפור של בורגרים שתשמעו אודותיו מבוסס על למעלה מ-30 ראיונות שנערכו בשפה האנגלית עם זכיינים וזכיינים לשעבר, עובדים לשעבר, קבלנים, עורכי דין, יועצים ואנשי החברה כפי שהתפרסמו בעיתון ה-רסטורנט אינסיידר.

רסטורנט אינסיידר השתמש גם במסמכים וחוזים הפתוחים לציבור כדי לייצר סדרת כתבות בת שלושה חלקים, הכתבה שלפניכם מבוססת על מחקר מאומץ של סדרת הכתבות ועל חומרי רקע אחרים שנאספו.

סיפורה של בורגרים הוא סיפור של רצון עז להצליח בגדול מבלי לחשוב על הפרטים הקטנים. סיפור של הבטחות בומבסטיות, מודל שיווקי מושך עין, ושילובו בטקטיקות ופיצ'ים של סלזמנים העובדים לפי עמלה למכור כמה שיותר זכיינויות בכמה שפחות זמן, לאנשים כמה שפחות מנוסים.

אחד מסניפי הרשת בארה"ב (צילום: רסטורנט ביזנס)

מי שייסד את הרשת, הוא אורן לוני, אדם בשנות הארבעים המוקדמות ה"חי ונושם 24/7 את תחום המסעדנות הזכיינית מזה כ-13 שנה. התמחותו, לדבריו, היא ב"זיהוי קונספטים מסורתיים בעלי ביקוש קשיח בתחום המזון", אליהם הוא מזריק חדשנות, אווירה ומערכת תפעול פשוטה, ובכך יוצר קונספט חדש ומוביל בתחומו".

 "אני זוכר כשאכלתי בפעם הראשונה ב-Burgerim לפני 5 שנים. ידעתי מיד שזו תהיה הצלחה גדולה. כבר אז סימנתי לי למטרה לכבוש את השוק האמריקאי", סיפר באחד הראיונות. 

לוני. אשף מכירות (צילום: BurgeriM)

ואכן לוני 'כבש את השוק', אך בורגרים הותירה מאחוריה שובל של תביעות משפטיות, במשך ארבע שנות קיומה בארה"ב בורגרים פתחה כ-300 סניפים ב-40 מדינות בארה"ב.

הרשת המוכרת לישראלים הגיעה לארה"ב בשנת 2012 כשפתחה את הסניף הראשון שלה בלוס אנג'לס, מאז רק מעטים מהסניפים שנפתחו פעלו ברווחיות, אדרבא רובם בכלל לא הצליחו להתאושש מעלויות הפתיחה.

שריל רובינסון, שעבדה עבור בורגרים, סיפרה בכלי התקשורת כי המוח שמאחורי החברה נהנה מחוזקה אחת בלבד: "לוני הוא איש מכירות", בעוד עובד אחר של רשת המזון אמר כי "הוא יכול למכור קרטיב מקטשופ לאישה בחליפה לבנה".

אכן לוני בנה מודל מכירות מצוין. בורגרים הסתערה על השוק האמריקני בטקטיקת מכירות אגרסיבית ומדויקת.

החברה פירסמה בעיקר בפייסבוק ובאינסטגרם, היא שכרה את שירותיו של ה-FoodGod, כוכב אינסטגראם המקורב לקים קרדשיאן (שעתה תובע את בורגרים), והצליחה להעניק ניראות סקסית ואדג'ית לעולם הבורגרים. ומה בסך הכל דרשה החברה?. כחמישים אלף דולרים עבור זכיינות (מחיר מצחיק במונחים אמריקאים), הכל כדי לקבל ביס מהחלום האמריקני.

כל סלזמן (ישראלי בוודאי) שהצליח 'לסגור עם זכיין' בטלפון או פנים אל פנים, קיבל כ-1,000 דולרים עמלה, כשבמקביל, שילמה בורגרים סכומי כסף לכל מיני דוגמניות אינסגרם כדי להצטלם עם המוצר ולשכנע את העוקבים שלהם כמה הוא מצוין.

דוגמניות אינסטגראם עם המוצר (צילום: Medium)

תחילת הצרות

בשונה מרשתות זכיינות אחרות (כדאנקן דונאטס, או סאבוואי), לבורגרים לא ממש היה אכפת מי הוא הזכיין שיישא את שם המותג, העיקר שתהיה לו יכולת לשלם מראש את חמישים אלף הדולרים דמי הזכיינות. למועמדים לא היה שום צורך בניסיון במסעדנות, או באופן כללי בניהול עסקים.

תשתית המכירות האגרסיבית הצליחה לשכנע למעלה מ-1,200 בני אדם להעניק עשרות אלפי דולרים מכיסם בתקווה להגשים את החלום האמריקאי ולנהל מסעדה מצליחה משל עצמם. 

מורים, טבחים, רואי חשבון, שוטרים, מהנדסים, וותיקי מלחמה, ואנשי נדל"ן כולם רצו חלק מהחלום ששווק בצורת קציצות מצולמות היטב במסעדות המועצבות בעיצוב קליל ומודרני.

ובורגרים הפכה עד מהרה לסנסציה. מסעדות נפתחו כפטריות אחרי הגשם. זאת למרות שרמזים לבאות כבר נראו בשלב מוקדם.

במקביל, חלק מהזכיינים לקחו עימם חסכונות חיים, אחרים קרנות פנסיה, מעטים ידעו כי הם חלק מתכנית ישראלית המבקשת למכור לאמריקאים המבורגרים.

בלוגר המזון FoodGod (ג'ונתן צ'באן) תובע את הרשת בימים אלה (צילום: Vanity Fair)

תכנון לא היה הצד החזק בפיץ' העסקי של החברה.

בורגרים פירסמה כי עלות הקמת מסעדה לפי מודל הזכיינות הינה 350,000 דולרים, בפועל רבים שילמו למעלה מחצי מיליון דולרים. מה שיצר מצב שרבים מבעלי הזכיינות הימרו על מותג אנונימי ששם אותם במינוס של לפחות מאה אלף דולרים מהסכום ההתחלתי שתיקצבו. למעשה כבר ברגע שהם נכנסו לעסק הם יכלו לזרוק את התכנית העסקית שהכינו לעצמם - לפח.

רבי פראדהאן שפתח בנובמבר סניף בקליפורניה שעלות הקמתו הסתכמה בכ-550,000 דולרים אינו לבד, למעלה ממאה זכיינים נאלצו להזדקק להלוואות חיצוניות שכן תשקיף ההוצאות שסיפקה הרשת היה פשוט שגוי.

אך אין מה לדאוג, שכן בורגרים הציעה לזכיינים את אחריות ה"כסף בחזרה" למשך שנתיים למקרה שהמסעדה לא תמריא. זאת למרות שבאותה הזדמנות בחוזים שחתמה כתבה החברה כי שום כסף לא יוחזר לזכיין.

למרות זאת בורגרים כן שילמה לחלק מהזכיינים שביטלו – לפחות בתחילת דרכה.

כלפי חוץ זה נראה מעולה (צילום: Daily Voice)

גם ברמת המוצר תלונות הזכיינים לא איחרו לבוא. חלק מהמוצרים שהרשת חייבה בתפריט ככבש, סלמון, פלאפל וכו' שהיוו כ-35% מהקציצות היו לפי זכיינים בלתי מותאמים לצרכי הלקוח האמריקני שמעדיף בקר או עוף, וגרמו לבזבוז משאבים. גם אופן הכנתם, טענו חלק מהזכיינים, כלל לא התאים לקצב של מסעדת מזון מהיר אמריקנית.

במספרים היבשים הנורות האדומות הללו של מוצרים בלתי מתאימים, עלויות הקמה בלתי ריאליסטיות, גיוס זכיינים בלי ניסיון קודם, והבטחות להחזר כספים שלא מעוגנות בחוזים, לא הפריעו למנהלי בורגרים. שכן 1200 הסכמי זכיינות ו-200 סניפים שנפתחו בשלוש שנים הפכו את החברה להצלחה היסטורית בארה"ב.

מעט רשתות מזון מהיר צמחו בצורה כה מהירה בזמן כה מועט, והחברה הכניסה כ-45 מיליון דולרים בין 2016 ל-2018. 

סימנים לבאות

אך סימן לבאות ניתן למצוא לא רק בתלונות הזכיינים עצמם אלא בדבר חסר תקדים בתולדות הזכיינות האמריקנית. בורגרים (שכנהוג בעסקי הזכיינות הטילה מס של חמש אחוז על מכירות המוצרים שלה) מעולם לא טרחה לגבות את התמלוגים (!).

דבר חסר תקדים בעסקי הזכיינות בארה"ב, הדבר משול לחברת אינטרנט הגובה תשלום רק עבור התקנת מודם מבלי לגבות עבור שירותי האינטרנט בכל חודש.

"מעולם לא ראיתי דבר כזה בתולדות הזכיינות האמריקנית" אמר מומחה הזכיינות קית' מילר, "הם רק יצרו כלי להכניס רווחים עבור דמי זכיינות, ושכל השאר יילך לעזאזל", אמר מומחה אחר בשם ג'ף לפלר. 

מומחי מסעדנות שהתראיינו ל-Resturant Buisness טוענים שבורגרים מעולם לא התכוונה ליותר מלעשות קופה מהירה.

ואכן לא ברור מדוע החברה לא טרחה לגבות תמלוגים. אך מיכאל בוחבוט שירש את לוני שכבר עזב את ארה"ב, טען שלוני פשוט לא רצה להתעסק בעניין.

"הרשת כרגע בריאורגניזציה, אני השתלטתי עליה והעברתי את כל הזכויות והחובות אלי. ההנהלה הקודמת כבר סיכמה מול הזכיינים שחייבים להם כסף, ש-20 אחוזים מהרווח הגולמי של החברה יופנה אליהם. 

הטעות של הבעלים הקודמים הייתה כאמור שלא גבה את התמלוגים, ואנחנו כבר התחלנו בהליך הגבייה, וזה מה שייתן תזרים מזומנים חיובי שבין היתר יאפשר את החזרת הכספים לחייבים".

לגבי התוכניות הקרובות, הסביר בוחבוט כי "בשנה הקרובה אין כוונה למכור זכיונות חדשים אלא לייצב את 300 החנויות שיש לנו כרגע, מתוכן מעל 150 מרוויחות כסף ועוד 70 לא מופסדות והמאמץ שלנו הוא לאפס כ-50 חנויות שאינן רווחיות בשלב זה ולשנות מגמה זו, אם על ידי שיווק נכון והורדת עלויות המוצרים".

"ההתנהלות שלנו תהיה שונה ב-180 מעלות ממה שהיה בעבר. אני כבר קניתי בעבר שתי חברות והצלתי אותן מפשיטת רגל. מדובר במותג מצויין, המוצר מעולה. מגיע הרבה קרדיט לבעלים הקודמים על איכות מוצר מדהימה. כשאתה נכנס לאכול בבורגרים, האוכל מעולה. הפידבקים שאנחנו מקבלים הם טובים מאוד. אתה יכול להכנס ולשתות בירה או כוס יין לצד ההמבורגר. קונספט מדהים. אני לא חושב שיש היום בשוק איכות המבורגר דומה לשלנו, זו הסיבה העיקרית שבזכותה נכנסתי לרכישה הזאת".

"כשיש לך מוצר טוב אז מטפלים בכל הבעיות שהיו בעבר. ניהול נכון. הורדנו 90 אחוז מעלות האופרציה. עברנו למשרדים יותר זולים. עשינו שינויים מאוד דרסטיים בהנהלה ובהוצאות החברה, וזה ייתן לנו דחיפה אמיתית".

גם עבור הזכיינים מנסה בוחבוט להקל על עבודתם: "אני רוצה שהעלויות שלהם, תהיינה הרבה יותר זולות".  

בסה"כ, התמונה היא חיובית וכך גם הכיוון ועל מספר זכיינים להבין שלמרות שהורגלו שלא לשלם כסף, בלעדיו, הרשת לא תוכל לעמוד על הרגליים לעולם".

הבעלים הקודמים כיוונו יותר למכירות מאשר אופרציה, המטרה היא לא רק למכור זכיונות אלא לנהל אותם ולהיות רווחיים.

אמנם בוחבוט הדגיש שאין כוונה לפתוח סניפים חדשים בארה"ב, אולם יש תוכניות להתרחב במדינות כמו בקנדה ומקסיקו. "המטרה בשנה הקרובה היא לייצב את המערכת ולהחזיר את החובות". 

עוד מבקש בוחבוט להבהיר כי ההנהלה הקודמת עשתה גם לא מעט דברים טובים: "אני חייב שוב לתת להם קרדיט על מוצר מצויין. אורן בהחלט אוהב את המוצר והוא מנסה ומשתדל לעזור בכל  מיני דרכים כדי לייצב את המערכת כי זה הבייבי שלו, זה ראוי שיאמר לזכותו.

חשוב לציין שהוא ממש לא ברח, פשוט הבין שהוא תקוע מבחינה כלכלית והעביר את הבעלות הלאה, ולמרות שהוא כבר לא מעורב או שותף, מגיע לו המון קרדיט על האכפתיות והרצון בהצלחת העסק.

כדברי בוחבוט, "הבעיה הייתה אורן לוני, הוא לא אסף תמלוגים... זה כל כך טיפשי", בפועל אי לקיחת התמלוגים הייתה הבעיה של בורגרים, אך הבעיה האמיתית של זכיינים שבורגרים לא באמת חשבה על הבריאות העסקית של זכייניה אשר חלק מהתלאות שעברו ניתן למצוא בקישור לכתבה הזו.

קשה לומר שהעיצוב קלע לטעם הקהל האמריקני (צילום: Amazon News)

חברה במחשכים.

דברים אלה התרחשו לפני שבורגרים נכנסה למחשכים בתקופת חג ההודיה 2019. 

בדצמבר לאחר שלא שמעו מהחברה במשך חודשים נפוצו שמועות בלתי מאומתות כי החברה שוקלת פשיטת רגל. להודעה התווספה כתובת אי-מייל שלא עובדת, ומספרי הטלפון של החברה לא היו זמינים. תיבות התא הקולי היו מלאות. אך מספר טלפון עבור מי שרצה לקבל רשות להפוך לזכיין נותר פתוח, וסרטון שנשלח למתעניינים לפתוח סניף נראה נוצץ מתמיד.

נכון לעתה בורגרים בצרות. רבים מעובדי בורגרים לא קיבלו משכורות במשך חודשים ארוכים, זכיינים רבים שהחברה הבטיחה למצוא עבור מיקום לקחו על עצמם הלוואות במסגרתם איבדו את חסכונות חייהם ואת בתיהם, ואלה שנותרו בעסק עושים הכל כדי לנסות ולהישאר בחיים. כולל שינויי תפריטים, ומיתוג ותמחור חדש.

בפועל רק מיעוט מבין הזכיינים אי פעם הצליח להרוויח מהעסק.

הRestaurant Buisness שביצע כתבת מחקר עמוקה טען כי מדובר ב"הונאת פירמידה, שהייתה בית קלפים שקרס", שכן באוקטובר החברה הפסיקה לשלם את חשבנותיה.

עורך הדין לשעבר של החברה ניב דוידוביץ' אמר כי החברה ניצבת בפני 40-50 תביעות, בפועל מדובר ב-90 תביעות, כולל 13 תלונות למחלקה לפיקוח עסקים בקליפורניה. 

לוני שיש האומרים כי ניסה לסייע מרווחי החברה לזכיינים שהתקשו לשלם חשבונות, עזב כבר את אמריקה, ועורך הדין מיכאל ברגר שהיה מעורב עם החברה טען כי הוא נמצא בארץ.

ככה זה התחיל בישראל (צילום: CA News)

ניסיון לרענון מחדש והתערבות הסנאטורית

בניסיון להרים את השברים השתלט לאחרונה על העסק מיכאל בוחבוט, בורגרים עברה לקלבסס מאנסינו במטרה לחסוך עלוית. "כרגע החלטנו לא ללכת לפשיטת רגל, כי אנו מאמינים שאפשר לתקן את המצב", אמר בוחבוט, "החברה עברה למטה חדש וחסכה עלויות, וצמצמה את מספר העובדים". בוחבוט מודה כי נעשו טעויות, אך אינו מבין מדוע הזכיינים מתלוננים "אם אתה משלם 50,000 דולרים למישהו, האם מישהו כיוון לך אקדח לראש? ואמר לך שאתה חייב לשלם?. לא."

אך עכשיו נראה כי הסנאטורית של מדינת קלפיורניה דיאן פיינשטיין מבקשת להתחיל בחקירה, "מספר זכיינים דיווחו שהם נפלו קורבן לטקטיקת מכירות מטעה או שקרית, כולל הצעות מבורגרים לזיכוי והחזר כספי על דמי הזכיינות, שברוגרים כשלה לקיים". 

מכתבה של פיינשטיין מגיע לאחר שהחברה נמצאת בעיצומו של תהליך בנייה מחדש, מספר העובדים במטה החברה ירד מ-40 ל-8 ועתה יש התוהים האם למול גל התביעות החברה תחליט להכריז על פשיטת רגל. "רבים מהמקומות שנפתחו נמצאים בקשיים, בשיפוצים, או בניסיונות להיעזר בשירותי יועצים או עורכי דין, אך אם בורגרים תגיש בקשה לפשיטת רגל הם ימצאו עצמם מול תוצאות הרסניות".

במקביל השבוע התבשרה בורגרים על צרות נוספות. אתר דירוג העסקים Yelp פרסם אזהרה על הדירוג של מסעדות החברה, שכן החברה נתפסה כמי שהציעה לאנשים משפיעים באינסטגראם ארוחת קומבו בחינם בעבור דירוג של חמישה כוכבים, לפי האתר "תפסנו מישהו מציע מזומן, הנחות, ומתנות בעבור ביקורות חיוביות על בית העסק". מתוך 200 המסעדות שנפתחו , 100 נסגרו,

כשבמקביל מדינת מרילנד, ומדינת וושינגטון הוציאו צו האוסר על רשת המזון למכור נקודות זכיינות חדשות.ב-2018 מינסוטה הייתה הראשונה לאסור על החברה לפעולה בשטחה.

ישראלים ידועים כאשפי מכירות, אך כדי להיות אשף עסקים על אדם להעניק מוצר טוב, אמין ולא להבטיח את השמיים. האם בורגרים מסוגלת לעשות זאת בשוק המזון האמריקני? הזמן יגיד.