מנכ"ל סטארבקס החדש, בריאן ניקול, הכריז היום על תוכנית מהפכנית שעשויה לשנות את חווית הקפה העולמית: תוך חמש שנים, לקוחות יקבלו את הקפה שלהם בפחות מ-30 שניות. ההצהרה הדרמטית, שניתנה בראיון ל"גוד מורנינג אמריקה", מסמנת שינוי אסטרטגי משמעותי עבור ענקית הקפה העולמית.
"אתם הולכים לחוות משהו חדש כשתיכנסו ותתקלו בבריסטה," הבטיח ניקול בראיון. "זו תהיה חוויה מהירה במיוחד עבור כוס קפה מבושל." המנכ"ל החדש, שהצטרף לסטארבקס בספטמבר לאחר שניהל את רשת צ'יפוטלה, חשף גם בשורה נוספת: החברה תקפיא את מחיריה בשנת הכספים הנוכחית.
"אנחנו הולכים לעשות פחות דברים, אבל לעשות אותם טוב יותר"
התוכנית השאפתנית כוללת שורה של שינויים מהותיים. ראשית, החברה תחזיר את הטושים המסורתיים לכתיבת שמות הלקוחות על הכוסות, מהלך שמסמל חזרה למסורת המוכרת של הרשת. בנוסף, יוחזר דלפק התבלינים לקפה, המאפשר ללקוחות להתאים את משקאותיהם לטעמם האישי.
"במקום להגיד לכם 'ההזמנה תהיה מוכנה בעוד שלוש עד חמש דקות', נוכל לומר בדיוק מתי המשקה שלכם יהיה מוכן," הסביר ניקול. "זה יסיים את המצב שבו משקאות עומדים על הדלפק ומחכים שיאספו אותם."
אולם, המהפכה הזו באה במחיר: החברה מתכננת לצמצם את התפריט, במיוחד בתחום משקאות האספרסו. המטרה היא להגיש משקאות אספרסו תוך ארבע דקות לכל היותר. "יש לנו הרבה מוצרים שנמכרים רק פעם או פעמיים ביום," אמר ניקול. "אנחנו הולכים לעשות פחות דברים, אבל לעשות אותם טוב יותר."
ההכרזה מגיעה בתקופה מאתגרת עבור סטארבקס. החברה חוותה את השנה הגרועה ביותר שלה מאז משבר הקורונה ב-2020, עם עלייה של פחות מאחוז אחד בהכנסות בשנת הכספים האחרונה - ירידה דרמטית מהצמיחה הדו-ספרתית שאפיינה את השנים הקודמות. הרווח התפעולי צנח ב-8%, והמכירות בחנויות זהות ירדו ב-2%.
במקביל, החברה מקצצת ב-40% בבונוסים של עובדי המטה, צעד המשקף את המצב המאתגר. למרות זאת, מניות החברה עלו ב-1.4% ביום שישי, והן רושמות עלייה של 7.3% מתחילת השנה, במיוחד לאחר המינוי של ניקול בחודש אוגוסט.
"זוהי תוכנית שאפתנית שמסמנת שינוי מהותי בתפיסת השירות של סטארבקס," מסביר מומחה לשיווק קמעונאי. "האתגר יהיה לשמר את האיכות והחוויה שהלקוחות מצפים לה, תוך כדי הגברת המהירות והיעילות."
עבור מיליוני לקוחות סטארבקס ברחבי העולם, ההבטחה לקפה תוך 30 שניות נשמעת כמעט דמיונית. השאלה היא האם החברה תצליח לעמוד ביעד השאפתני הזה, מבלי לאבד את הקסם שהפך אותה לאחת מרשתות הקפה המצליחות בעולם.
