חברת טסלה, יצרנית הרכב החשמלי הגדולה בארה"ב, מתמודדת עם משבר תדמית חמור עקב מעורבותו הפוליטית ההולכת וגוברת של המנכ"ל אילון מאסק. מה שהיה פעם סמל סטטוס לאנשים שדואגים לסביבה ומאמינים בקדמה טכנולוגית, הפך עבור רבים לסמל פוליטי מקוטב - "כמו לנהוג עם כובע MAGA אדום גדול", כפי שתיאר זאת אחד הבעלים.
משבר תדמית חמור לטסלה עקב מעורבותו הפוליטית ההולכת וגוברת של המנכ"ל אילון מאסק
לפי נתוני חברת הייעוץ האוטומטיבי Strategic Vision, בשנת 2022, לפני שמאסק צלל לפוליטיקה הנשיאותית, כ-22% מרוכשי הרכב הפוטנציאליים אמרו שהם "בהחלט ישקלו" רכישת טסלה כרכבם הבא. שיעור זה העמיד את טסלה בשורה אחת עם מותגי יוקרה כמו מרצדס-בנץ וב.מ.וו.
אך עד הקיץ האחרון, האחוז צנח ל-7% בלבד - בערך כמו לינקולן ודודג' - והוא נשאר שם, ירידה תלולה שהיא נדירה בעסקי הרכב. כ-63% מהנשאלים בדצמבר אמרו שלא ישקלו לקנות טסלה, עלייה של כ-10 נקודות אחוז מהאביב שעבר.
הירידה במעמד המותג כבר מתורגמת למספרים מדאיגים. בשנה שעברה, מסירות הרכב העולמיות של טסלה ירדו ב-1%, הירידה הראשונה למעלה מעשור, למרות שמכירות הרכב החשמלי בתעשייה עלו ב-25%. בארה"ב, מכירות טסלה ירדו ב-7% בשנה שעברה, וב-2% בחודשיים הראשונים של השנה הנוכחית, על פי הערכות של חברת המחקר Wards Intelligence.
גם במדינות אחרות נרשמה ירידה במכירות. בפברואר, רישומי רכבים חדשים של טסלה צנחו ב-76.3% בגרמניה וב-26% בצרפת. טסלה סין, המייצאת למדינות אחרות, מסרה 30,688 מכוניות חדשות בפברואר, ירידה של 49% מהתקופה המקבילה אשתקד.
אנליסטים מייחסים את הירידות בחלקן לגורמי שוק, אך אומרים שפעולותיו של מאסק הן גורם משמעותי, במיוחד בגרמניה, שם הוא תמך במפלגת הימין הקיצוני AfD, קבוצה פוליטית שהתנגדה למפעל טסלה בברלין והכחישה שינויי אקלים מעשה ידי אדם.
נתוני הסקרים מראים שהפוליטיקה משפיעה על הביקוש. רפובליקנים כעת נוטים יותר לומר שהם יקנו טסלה מאשר דמוקרטים, היפוך חד מרוב ההיסטוריה של החברה, על פי נתוני סקר מחברת המחקר Morning Consult.
האחוז של דמוקרטים שאמרו שהם ישקלו לקנות טסלה כרכבם הבא ירד מ-23% באוגוסט 2023 ל-13% בפברואר. באותה תקופה, האחוז של קונים רפובליקנים פוטנציאליים גדל מ-15% ל-26%.
"פעם הערצתי את הבחור", אמר דייגו לפוריני, יזם מדרום קליפורניה שקנה את הטסלה הראשונה שלו ב-2023. כעת, הוא רוצה להתרחק ממאסק. הוא מכר את 83 מניות טסלה שלו במחאה על הקשרים של המנכ"ל לטראמפ, ומנסה לצאת מהליסינג של הרכב שלו.
לפוריני, שמגיע ממשפחת מהגרים, אמר שאשתו, חמיו וקולגות ביקרו אותו על נהיגה במכונית. "אנשים היו די קולניים לגבי זה, ובכנות, אני מבין את זה," אמר.
מה שהיה פעם סמל סטטוס לאנשים שדואגים לסביבה ומאמינים בקדמה טכנולוגית, הפך עבור רבים לסמל פוליטי מקוטב - "כמו לנהוג עם כובע MAGA אדום גדול", כפי שתיאר זאת אחד הבעלים
בחודשים האחרונים, מאסק פרסם ברשת X שה"אזעקנים" הגזימו במהירות שינוי האקלים. בדצמבר, הוא הדהים רבים באירופה בתמיכתו במפלגת הימין הקיצוני בגרמניה. הוא גם הביע תמיכה במפלגה הפופוליסטית Reform UK, שרוצה לבטל מדיניות למאבק בשינויי האקלים.
בהשבעת טראמפ, הוא פעמיים ביצע מחווה שבה החזיק את זרועו ישרה, עם כף ידו פונה כלפי מטה. צופים מסוימים אמרו שזה דומה להצדעה נאצית. מאסק לא הגיב ישירות על כוונתו, אך כתב ב-X: "ההתקפה 'כולם הם היטלר' היא כלללל כך עייפה."
התגובה הייתה מהירה. במפעל טסלה בברלין, פעילים הקרינו ליד שלט טסלה תמונה של מאסק עושה את המחווה, והמילים "היל".
בעלי רכבים אמריקאים מצאו עלונים על מכוניותיהם הקוראים להם למכור את כלי הרכב שלהם. המשטרה בארקטה, קליפורניה, אמרה שארבעה נהגי טסלה דיווחו על הודעות מאיימות שהושארו על השמשות הקדמיות שלהם.
בתוך טסלה, מנהלים התמודדו עם שאלות לגבי התנהגותו של מאסק והשפעתה על המכירות, כמו גם על גיוס עובדים, במיוחד בפאלו אלטו, קליפורניה, שם יש לטסלה את משרד ההנדסה שלה.
חלק מחברי הדירקטוריון והמנהלים הבכירים הביעו תמיכה פומבית במעורבות הפוליטית של מאסק ובמדיניות שהוא אימץ. אך בעלים רבים אמרו שהם כבר לא מסוגלים לשאת את המחלוקת.
כחלק מהמחאות נגד מאסק בעלי רכבים אמריקאים מצאו עלונים על מכוניותיהם הקוראים להם למכור את כלי הרכב שלהם. המשטרה בארקטה, קליפורניה, אמרה שארבעה נהגי טסלה דיווחו על הודעות מאיימות שהושארו על השמשות הקדמיות שלהם
בוב אקרט, שתיאר את עצמו כמעריץ לשעבר של מאסק, אמר שהרצון שלו למכור את ה-Model Y משנת 2021 שלו התגבר מאז השבעת טראמפ. "ככל שהימים והשבועות חלפו, הבנו שזה לא משהו שאנחנו יכולים להרשות לעצמנו לתמוך בו, גם אם נפסיד כסף," אמר. הוא נפטר מהרכב שלו בפברואר והחליף אותו במוסטנג מאך-אי חשמלי של פורד.
בשנה זו, מניות טסלה ירדו ב-35%, ומחקו את רוב הרווחים שלאחר הבחירות. עם זאת, טסלה עדיין מוערכת בכ-847 מיליארד דולר, יותר מכל חברת רכב אחרת.
ההתרחקות מהמיקוד הסביבתי והטכנולוגי המקורי של החברה לטובת פוליטיקה מקוטבת מציבה את טסלה בצומת דרכים קריטי. האם מאסק, שבנה את המותג על חדשנות וחזון של עתיד בר-קיימא, עכשיו מסכן את עתיד החברה שלו עם הרטוריקה הפוליטית שלו? הזמן יגיד, אך הנתונים הנוכחיים מצביעים על מגמה מדאיגה עבור יצרנית הרכב החשמלי המובילה בעולם.
