רשת הקפה הסינית שקוראת תיגר על סטארבקס פותחת סניפים בניו יורק: זו רק ההתחלה

רשת הקפה הסינית לאקין קופי, שהפכה לרשת הקפה הגדולה ביותר בסין אחרי שהדיחה את סטארבקס תוך שש שנים בלבד, נחתה בארצות הברית במהלך נועז ופרובוקטיבי. החברה פתחה את שני הסניפים הראשונים שלה במנהטן במרחק של פחות מ-60 מטר מסניפי סטארבקס, במטרה להתחיל מאבק תחרותי חסר רחמים על השוק האמריקני.

התחלה מאתגרת במקום אסטרטגי

"זה רק ההתחלה. ניו יורק, אנחנו כאן," הכריזה החברה באינסטגרם עם פתיחת הסניפים ב-30 ביוני. הבחירה לפתוח בניו יורק, במיוחד בקרבה כה רבה לסטארבקס, איננה מקרית. לאקין מנסה להוכיח שהיא יכולה להתחרות בסטארבקס גם בחצר האחורית שלה - ארצות הברית.

המותג הסיני, שנוסד ב-2017, מציע חוויית קפה שונה לחלוטין מזו של סטארבקס. הלקוחות חייבים להזמין דרך אפליקציה סלולרית שמציעה קופונים מפתים, כולל משקאות במחיר 1.99 דולר למבקרים חדשים בניו יורק. האפליקציה מודיעה על זמן האיסוף ושולחת הודעת טקסט כשהמשקה מוכן - בדרך כלל תוך 3-5 דקות.

מהפיכה במחירים ובשירות

ההבדל במחירים בולט במיוחד. בעוד שלטה קפה רגיל עולה כ-6 דולר במקומות אחרים, בלאקין המחיר קרוב ל-2 דולר. טריינר אנסוורת', מוכר טכנולוגיה בן 23, ניסה את לאקין וחזר למחרת ללאטה קפוא. "הקפה הופך יקר מדי כרגע," אמר, ותכנן לחזור כל עוד האפליקציה ממשיכה לספק לו קופונים.

החברה הסינית בנויה כחברת טכנולוגיה מהיסוד, עם אסטרטגיה שמתמקדת באפליקציה סלולרית והרעיון של קפה זמין בכל רגע, דרך חנויות "קח וסע" ומשלוחים מהירים. החנויות קטנות יותר ממיקומי סטארבקס ומציעות הנחות משמעותיות.

 

ההבדל במחירים בולט במיוחד. בעוד שלטה קפה רגיל עולה כ-6 דולר במקומות אחרים, בלאקין המחיר קרוב ל-2 דולר. טריינר אנסוורת', מוכר טכנולוגיה בן 23, ניסה את לאקין וחזר למחרת ללאטה קפוא. "הקפה הופך יקר מדי כרגע," אמר, ותכנן לחזור כל עוד האפליקציה ממשיכה לספק לו קופונים

 

עלייה מטאורית ונפילה דרמטית

הסיפור של לאקין הוא אחד המרתקים ביותר בעולם העסקים הסיני. החברה נוסדה ב-2017 על ידי יזמים מפלטפורמת הזמנת הנסיעות UCAR - ג'ני צ'יאן וצ'ארלס לו. תוך פחות משנתיים החברה הונפקה לציבור ופתחה אלפי חנויות ברחבי סין בקצב מסחרר - רבות מהן במרחק מטרים מסניפי סטארבקס.

אבל בשנת 2020 עלה הבדל הונאה חשבונאית שבו זייפה החברה יותר מ-300 מיליון דולר במכירות. החברה נאלצה לרדת מהמסחר בנאסד"ק ולשלם פיצוי של 180 מיליון דולר לרגולטורים האמריקנים. לו וצ'יאן הודחו, והחברה הגישה בקשה לפשיטת רגל.

קמה לתחייה תחת הנהגה חדשה

ג'יניי גואו, בכיר לשעבר בחברה שהיה אחראי על מוצרים ושרשרת אספקה, השתלט על תפקיד המנכ"ל. חברת ההון הפרטי Centurium Capital מבייג'ין, בעלת המניות הגדולה של לאקין, שפכה כספים לחברה כדי לנקות את הבלגן.

"אנחנו מנסים לפדות את עצמנו כי אנחנו רוצים לתקן את המוניטין של חברות סיניות," אמר גואו לוול סטריט ג'ורנל בראיון ב-2022.

עד 2023, לאקין עלתה על סטארבקס כרשת הקפה הגדולה ביותר בסין לפי מכירות. באותה שנה ללאקין היו כ-16,200 חנויות בסין - יותר מכפליים מ-6,800 המיקומים של סטארבקס במדינה.

הצלחה מסחררת ותכניות הרחבה

היום לחברה יותר מ-24,000 חנויות ברחבי סין היבשתית, הונג קונג, סינגפור ומלזיה. רבות מהן, במיוחד בערים קטנות יותר, הן רק בגודל של קיוסקים. השנה לאקין השיגה זכויות בלעדיות לקוקוסים מקבוצת איים באינדונזיה לשימוש בלאטה הקוקוס המיוחדת שלה.

תפריט ניו יורק כולל לאטה קוקוס קפוח, קולד ברו אננס, לטה מאצ'ה קפוח, לטה קטיפה קפוחה ו"Pink Sunrise" העשוי מחלב קוקוס, מיץ מנגו וקצף תותים מתוק.

אתגר לסטארבקס בבית

הכניסה של לאקין לאמריקה מגיעה בזמן קשה במיוחד עבור סטארבקס. החברה האמריקנית חווה חמישה רבעונים רצופים של ירידה במכירות באותו חנות, וסין, השוק השני הגדול שלה, הפכה לכאב ראש. נתח השוק של סטארבקס בסין ירד ל-14% ב-2024, מיותר מ-40% ב-2017, כאשר התחרות מלאקין ויריבים מקומיים אחרים גדלה.

בריאן ניקול, המנכ"ל החדש של סטארבקס שהצטרף לחברה לפני כמעט שנה, היה גלוי לגבי האתגרים. הוא אמר שיפריד טוב יותר בין תורי איסוף מובייל לבין יושבי בתי הקפה, ויטיל מגבלות על כמות השינויים שאנשים יכולים לעשות במשקאות שלהם.

מתכונת עסקית מוכחת

לאקין לא לבד בכניסה לשוק האמריקני. מותגים סיניים אחרים כמו Pop Mart ו-HEYTEA כבר פתחו מספר חנויות בארצות הברית. Pop Mart כבר יש מספר חנויות בניו יורק אבל גם הבטיח בתים בניו ג'רזי וקונטיקט, עם חנות שנייה שתגיע למדינה השנה. HEYTEA התרחב עם כמעט 20 חנויות בניו יורק, בעוד שהוא גם השיק במרילנד וטקסס בחודשיים האחרונים.

למרות ההצלחה הגדולה, לאקין עדיין קטנה משמעותית מסטארבקס. לשנת הכספים 2024, סטארבקס רשמה 36.2 מיליארד דולר בהכנסות, בעוד לאקין דיווחה על 4.7 מיליארד דולר. לסטארבקס שווי שוק של כ-106 מיליארד דולר, בעוד שזה של לאקין הוא בסביבות 10 מיליארד דולר.

תחזיות ופוטנציאל צמיחה

אנליסטים של ברנשטיין ציינו את מספר הלקוחות החוזרים שמצאו בשני החנויות הפיילוט בניו יורק, ואת ההנחות הכבדות של לאקין. הם מעריכים שלאקין תוכל להשיג רווחיות בארצות הברית ברמת החנות בתוך 12 עד 18 החודשים הקרובים אם נפחי המכירות יגדלו וההנחות יתמתנו.

המספר הסידורי של המיקום השני בארצות הברית - שנכתב בפינת הדלפק - לא היה 2. זה היה 00002. זה, אמרו האנליסטים, רמז שללאקין יש שאיפות להפוך גדולה יותר בארצות הברית.