לסידני סוויני יש גנים טובים: קמפיין פרסומת מעורר סערה על גזענות וטוהר הגזע 

חברת האופנה האמריקאית American Eagle Outfitters רצתה לעשות רושם עם קמפיין הפרסומת החדש שלה בכיכובה של השחקנית בת ה-27 סידני סוויני - והיא בהחלט הצליחה. השאלה כעת היא האם חלק מהתגובות הציבוריות שעורר קמפיין הג'ינס לסתיו הוא מה שאמריקן איגל התכוונה אליו.

הקמפיין, שכותרתו "לסידני סוויני יש ג'ינס נהדר" (Sydney Sweeney has great jeans), עורר דיון על גזע, סטנדרטים של יופי מערבי ותגובה נגדית לפוליטיקה ותרבות "ווק" אמריקאית. רוב הקבלה השלילית התמקדה בסרטונים שהשתמשו במילה "genes" (גנים) במקום "jeans" (ג'ינס) כשדנו בשחקנית בלונדינית כחולת עיניים הידועה מסדרות HBO "אופוריה" ו"הלוטוס הלבן".

רמיזה לאאוגניקה?

כמה מבקרים ראו במשחק המילים רמיזה, בלתי מכוונת או מכוונת, לאאוגניקה - תיאוריה שהופרכה שגרסה שניתן לשפר את האנושות באמצעות הרבעה סלקטיבית לתכונות מסוימות.

מרקוס קולינס, פרופסור עוזר לשיווק בבית הספר לעסקים רוס של אוניברסיטת מישיגן, אמר שהביקורת הייתה יכולה להימנע אם המודעות הציגו דוגמניות מגזעים שונים שעושות את משחק המילים עם "גנים".

"אתה יכול לומר שזו הייתה בורות, או שזו הייתה עצלות, או לומר שזה היה מכוון", אמר קולינס. "כל אחד משלושת האפשרויות לא טוב".

מבקרים אחרים האשימו את המתנגדים בקריאה יתרה של המסר של הקמפיין. "אני אוהבת איך ההתמוטטות השמאלנית על פרסומת סידני סוויני רק הביאה לכך שבחורה בלונדינית לבנה יפה עם עיניים כחולות מקבלת פי 1000 יותר חשיפה ל'גנים הטובים' שלה", כתבה ביום שלישי בX מגין קלי, מנחה פוקס ניוז לשעבר.

אמריקן איגל לא הגיבה לבקשות לתגובה.

 

יום לאחר שסוויני הוכרזה כבחירה העדכנית של החברה, המניה של אמריקן איגל סגרה ביותר מ-4% כלפי מעלה, בעוד שאר המניות היו תנודתיות השבוע ונסחרו כמעט 2% למטה ביום רביעי

 

לחץ כלכלי ותחרות

ההתקפה הפרסומתית מגיעה כשרשת האופנה נאבקת עם הוצאה צרכנית איטית ועלויות גבוהות יותר מתעריפים. אמריקן איגל דיווחה שסך המכירות ירד ב-5% ברבעון פברואר-אפריל בהשוואה לשנה קודמת.

יום לאחר שסוויני הוכרזה כבחירה העדכנית של החברה, המניה של אמריקן איגל סגרה ביותר מ-4% כלפי מעלה, בעוד שאר המניות היו תנודתיות השבוע ונסחרו כמעט 2% למטה ביום רביעי.

כמו מותגי ביגוד אופנתיים רבים, אמריקן איגל צריכה לבדל את עצמה מרשתות אחרות במחיר בינוני עם פנים מפורסמת או על ידי אמירת משהו מתגרה, על פי אלן אדמסון, מייסד שותף של חברת הייעוץ השיווקית Metaforce.

היסטוריה של פרסומות פרובוקטיביות

אדמסון אמר שהקמפיין של סוויני חולק שושלת עם פרסומות ג'ינס קלווין קליין מ-1980 שהציגו את ברוק שילדס בת ה-15 אומרת: "אתם רוצים לדעת מה נכנס ביני לבין הקלווינס שלי? כלום". כמה רשתות טלוויזיה סירבו לשדר את הספוטים בגלל הרמיזה הכפולה המרמזת וגילה של שילדס.

"זה אותו תסריט: דוגמנית מאוד חמה שאומרת דברים פרובוקטיביים שצולמו בצורה מעניינת", אמר אדמסון.

מנהל השיווק הראשי קרייג ברומרס אמר לאתר החדשות התעשייתי Retail Brew השבוע שעבר ש"סידני היא ההגעה הכי גדולה בהיסטוריה של אמריקן איגל", והחברה תקדם את השותפות בצורה שתתאים.

תוכן הקמפיין השנוי במחלוקת

הקמפיין כולל סרטונים של סוויני לובשת ג'ינס רפוי במסגרות שונות. היא תופיע על שלטי חוצות תלת-ממדיים בטיימס סקוור ובמקומות אחרים, תדבר עם משתמשים בסנאפצ'ט ואינסטגרם, ובתכונת ניסיון מאופשרת בינה מלאכותית.

בסרטון אחד, סוויני הולכת לכיוון שלט חוצות של אמריקן איגל שלה עם הסלוגן "לסידני סוויני יש גנים מעולים". היא מוחקת את "גנים" ומחליפה בזה "ג'ינס".

אבל מה שמבקרים מצאו הכי מטריד היה סרטון טיזר שבו סוויני אומרת: "גנים עוברים בתורשה מהורים לצאצאים, לעתים קרובות קובעים תכונות כמו צבע שיער, אישיות ואפילו צבע עיניים. הג'ינס שלי כחול".

ההשלכות התרבותיות

בעוד שהערה שלמישהו יש גנים טובים משמשת לפעמים כמחמאה, לביטוי יש גם משמעויות מרושעות. אאוגניקה זכתה לפופולריות באמריקה בתחילת המאה ה-20, וגרמניה הנאצית אימצה אותה כדי לבצע את התוכנית של אדולף היטלר לגזע אדון ארי.

פעילי זכויות אזרח ציינו סימנים לאאוגניקה שזוכה שוב לאחיזה דרך קידום של הימין הקיצוני את "תיאוריית ההחלפה הגדולה" - אידיאולוגיה גזענית הטוענת לקונספירציה להפחית את השפעתם של אנשים לבנים.

שליני שנקר, אנתרופולוגית תרבותית ולשונית מאוניברסיטת נורת'ווסטרן באוונסטון, אילינוי, אמרה שיש לה בעיות עם ה"גנים" לעומת "ג'ינס" של אמריקן איגל כי זה מחמיר מושג מוגבל של יופי.

"אמריקן איגל, אני מניחה, רוצה למתג מחדש את עצמה לסוג מסוים של אמריקאי לבן מיוחס", אמרה שנקר. "וזה סוג הדימוי השאפתני שהם רוצים להפיץ לאנשים שרוצים ללבוש את הדנים שלהם".

שינוי תרבותי בפרסום

מבקרים רבים השוו את הפרסומת של אמריקן איגל לטעות של פפסי ב-2017, כאשר שחררה פרסומת טלוויזיה שהראתה את הדוגמנית קנדל ג'נר מציעה פחית משקה לשוטר בזמן שהיא כביכול יוצאת מצילומים כדי להצטרף לקהל מפגינים.

צופים לעגו לספוט בגלל שנראה שהוא מתייחס בזילזול למחאות על הריגות שוטרים של אנשים שחורים. פפסי התנצלה ומשכה את הפרסומת.

ההפגנות שבאו בעקבות הריגתו של ג'ורג' פלויד ב-2020 על ידי שוטר לבן במיניאפוליס דחפו חברות אמריקאיות רבות לגרום לפרסום שלהן לשקף טוב יותר צרכנים מכל הגזעים.

כמה משווקים אומרים שהם צפו במשמרת נוספת מאז שהנשיא דונלד טראמפ חזר לתפקיד ועבר לבטל את כל התוכניות והמדיניות הפדרליות של DEI.

תגובות גולשים ישראלים

במאמר שפורסם בישראל, גולשים ישראלים הביעו דעות מעורבות על הקמפיין. חלקם תמכו בסוויני: "היא נראית מהממת ומותר לה להתגאות בגנים שלה. שיירגעו כבר", בעוד אחרים ביקרו את תרבות ה"ווק": "נמאס מתרבות הווק הזה שחררו אותנו!"

גולש אחד הציע הסבר אלטרנטיבי: "האמירה שיש לה גנים טובים לא מתייחסת לצבע העור או העיניים. זה מתייחס לחזה השופע שלה שהוא טבעי ולא מסיליקון!"

הצלחה כלכלית למרות המחלוקת

למרות הביקורת, או אולי בגללה, הקמפיין הוכיח את עצמו מבחינה כלכלית. על פי הדיווח הישראלי, תוך יומיים בלבד מהשקת הקמפיין, מנייה של אמריקן איגל זינקה ב-20 אחוז, מה שהוסיף לשווי השוק שלהם בין 200 ל-228 מיליון דולר.

מטרה חברתית מעבר לפרסום

מעבר למכירות, לקמפיין יש גם מטרה חברתית חשובה: גיוס כספים לעמותות הנלחמות באלימות במשפחה. אמריקן איגל מתכננת להשיק מהדורה מוגבלת של ג'ינס סידני, כאשר הכנסות המכירות יועברו לשירותי ייעוץ במשבר.

עתיד המותג

מומחי שיווק מציעים דעות מעורבות על האם תשומת הלב סביב "ג'ינס טוב" תהיה טובה לעסקים.

"הם כנראה חשבו שזה הולך להיות הרגע שלהם", אמר מיילס וורת'ינגטון, מייסד ומנכ"ל סוכנות השיווק והיצירתיות WORTHI. "אבל זה עושה את ההפך ומעוות עמוקות את המותג שלהם".

מליסה מרפי, פרופסור שיווק בבית הספר לעסקים טפר של אוניברסיטת קרנגי מלון, אמרה שהיא אהבה חלקים מסוימים בקמפיין אבל קיוותה שהוא יורחב כדי להציג אנשים מלבד סוויני "לטובת המותג".

מומחים אחרים אומרים שהבאזז טוב גם אם הוא לא חיובי באופן אחיד. "אם תנסה לפעול לפי כל הכללים, תשמח הרבה אנשים, אבל תיכשל", אמר אדמסון. "הרקטה לא תמריא".

כפי שמעיד הביטוי המפורסם בעולם הפרסום: "אין כזה דבר פרסום שלילי" - ונראה שאמריקן איגל מוכיחה זאת בהצלחה, לפחות מבחינה כלכלית.