סטארבקס סגרה מאות בתי קפה ופיטרה אלפי עובדים בשבוע אחד – "פרויקט בלום" הסודי מאחורי הקריסה

רשת בתי הקפה סטארבקס עברה בסוף ספטמבר את אחד השבועות הדרמטיים בתולדותיה: מאות סניפים נסגרו בפתאומיות, ואלפי עובדים פוטרו. מאחורי המהלך עמד מבצע סודי בשם "פרויקט בלום" (Bloom), שהוכן במשך חודשים במטה החברה בעיר סיאטל. מטרת המבצע הייתה לבחון את רווחיותם של אלפי סניפים ברחבי ארצות הברית וקנדה ולהחליט אילו מהם יסגרו.

זה היה סבב הפיטורים הארגוני השני תחת הנהגתו של המנכ"ל בריאן ניקול, שנכנס לתפקידו לפני שנה, ואחת מסגירות הסניפים הנרחבות ביותר מאז משבר 2008. "המציאות היא שהעסק לא הצליח, והיינו צריכים להכיר בכך", אמר ניקול בפורום פנימי של החברה, לפי דיווח בעיתון "וול סטריט ג'ורנל".

מבצע חשאי בקנה מידה ארצי

הפרויקט נפתח בראשית השנה כמבצע חסוי להערכת מצבם של אלפי בתי קפה בבעלות החברה. הניתוח התמקד בשלושה היבטים עיקריים: רווחיות, חוויית הלקוחות ותנאי העבודה של הבריסטות (מכיני הקפה). אף שסטארבקס בוחנת באופן שוטף את פעילותה, הבדיקה הנוכחית נחשבה לשאפתנית ומקיפה בהרבה מקודמותיה.

נכון לסוף יוני הפעילה החברה 11,450 סניפים בארצות הברית ובקנדה, ועוד כ-7,300 סניפים בזיכיון במקומות כמו שדות תעופה, בתי מלון וקניונים. הבדיקה נעשתה בשיתוף פעולה של מחלקות רבות בחברה, כשהמטרה הייתה להשלים את הערכת הסניפים הלא־רווחיים עד לסוף שנת הכספים – 29 בספטמבר.

הדירקטוריון אישר את תוכניות הסגירה והפיטורים זמן קצר לפני הביצוע. ביום חמישי, 25 בספטמבר, שלח ניקול הודעה כלל־חברתית לעובדים שבה הודיע על הפיטורים, סגירת הסניפים והסטת השקעות לתחומים חדשים.

שעות אחדות לאחר מכן נמסרה הודעה רשמית למנהלי הסניפים שיועדו לסגירה, והם התבקשו להיערך לסילוק מלאי עודף – כוסות, חלב שיבולת שועל, לימונדה ועוד. מנהלים אזוריים קיבלו הנחיה לסייע לעובדים בחיפוש עבודה חלופית. "מדובר בתהליך מהיר מאוד", אמר אחד המנהלים בשיחת תדרוך שהוקלטה ונבדקה על ידי העיתון.

 

המהלך זכה לתמיכה מצד חלק מהמשקיעים, ששיבחו את ההחלטה להתמודד עם בעיות היעילות של החברה. מאז פרסום ההודעה על הפיטורים, מניית סטארבקס עלתה בכ־2.6 אחוזים

 

מכת פיטורים קשה

בבתי הקפה שנסגרו נתלו שלטים המודיעים ללקוחות על סגירת המקום, ולצדם קוד סריקה שאפשר למצוא סניף חלופי. ביום ראשון קיבלו הבריסטות הודעות דוא"ל רשמיות על סיום העסקתם.

"צר לנו להודיע לך שאין לנו עוד משרה פנויה עבורך בסטארבקס", נכתב באחת ההודעות. "אנו מאחלים לך הצלחה בהמשך דרכך".

התגובות לא איחרו לבוא: לקוחות רבים הביעו אכזבה ברשתות החברתיות ואף הודיעו כי יפסיקו לקנות ברשת. בריסטות העלו סרטונים דומעים בטיקטוק לאחר שקיבלו את הודעת הפיטורים. עובדים ותיקים הציעו למפוטרים עזרה במציאת עבודה, בעוד אחרים מתחו ביקורת על האופן הקר שבו נוהל התהליך.

"הייתה לזה השפעה עצומה על נשמת סטארבקס", כתבה כריסטין מקהיו, ששימשה סגנית נשיא בחברה במשך 27 שנים עד שעזבה ב־2017.

סטארבקס הודיעה כי בכוונתה לגייס מחדש עובדים בעת פתיחת סניפים חדשים במהלך השנה הקרובה, וכי לעובדים שפוטרו תינתן חבילת פיצויים מהטובות בענף.

שנה של טלטלה ארגונית

מאז כניסתו לתפקיד, מוביל ניקול רפורמות מקיפות: הוא החליף חלק ניכר מההנהלה הבכירה, מינה מנהלים חדשים לתחומי התפעול, הכספים והפיתוח, ושינה את מבנה הארגון. כמה ממנהלי הטכנולוגיה ורכש הקפה עזבו את החברה בחודשים האחרונים. גם התפריט ואסטרטגיית הפרסום עוברים שינוי.

עם זאת, סגירת הסניפים ההמונית סימנה תפנית חדה עבור חברה שנודעה במשך עשרות שנים בהתרחבות בלתי פוסקת. לדברי ניקול, המהלך נועד להתמודד עם ירידה רצופה במכירות במשך שישה רבעונים רצופים ולבסס מחדש את סטארבקס כחברה רווחית ויציבה.

"הלקוחות האמריקאים נרתעים מעליית מחירי המזון והקפה וממעטים לאכול מחוץ לבית", הסביר ניקול. "כדי להבטיח עתיד בר־קיימא, היינו חייבים לשנות כיוון."

המהלך זכה לתמיכה מצד חלק מהמשקיעים, ששיבחו את ההחלטה להתמודד עם בעיות היעילות של החברה. מאז פרסום ההודעה על הפיטורים, מניית סטארבקס עלתה בכ־2.6 אחוזים.

סיום פרק, פתיחת דרך חדשה

ביום שני שלאחר הסגירות פרסם ניקול סרטון לעובדים שבו אמר כי הוא מקווה שהקיצוצים הסתיימו. הוא הודה כי סגירת סניפים מיתולוגיים – ובהם סניף הדגל "רזרב רוסטרי" שבסיאטל – הייתה כואבת, אך לדבריו "אי־אפשר להמשיך להחזיק סניפים מפסידים רק מטעמי נוסטלגיה".

למחרת ערך ניקול פורום פתוח במטה החברה, לצד מנהל התפעול מייק גרמס, שבו הסביר את הרציונל מאחורי ההחלטות והציג את תכנית ההשקעה המחודשת בשירות הלקוחות ובחוויית הביקור. לדבריו, מאות מיליוני דולרים יופנו השנה לשיפור תנאי העבודה, הרחבת הצוותים והכנסת טכנולוגיות חדשות.

"השבוע האחרון היה קשה, אבל גם מלא תקווה", אמר ניקול לעובדים. "המכירות שלנו בשבוע האחרון היו חזקות, ואנו משיקים תפריט חדש, מוצרים חדשים ואפליקציה משודרגת. יום אחד זה אולי לא מגמה, אבל יום אחד – כך מתחילה מגמה."