גאווה במקום פחד: חב"ד מציפה את ניו יורק בשלטי ענק ליהודים

ניו יורק – בעוד ארגונים יהודיים רבים מתמקדים במאבק באנטישמיות ובהגברת האבטחה סביב מוסדות הקהילה, בחרה תנועת חב"ד-ליובאוויטש בדרך שונה לחלוטין. במקום לעסוק בשנאה, היא מבקשת לעסוק בגאווה. השבוע השיקה התנועה קמפיין שלטי חוצות רחב היקף ברחבי ניו יורק תחת הסיסמה "Born to Be a Yid" – "נולדנו להיות יהודים" – במטרה לעודד יהודים להרים את הראש, להתחבר לזהותם ולהציג אותה בביטחון ובשמחה.

על שלטי הענק מופיעים שני דימויים מרכזיים: חתן וכלה ברגע שבירת הכוס מתחת לחופה, ושני ילדים חובשי כיפות ולובשי ציציות המשחקים וצוחקים יחד. מתחת לסיסמה מופיעה הפניה לאתר של חב"ד, המזמין גולשים להצטרף למסר של גאווה יהודית. השלטים כבר הוצבו במוקדים מרכזיים בעיר, בהם סמוך למסוף המעבורת של סטטן איילנד ועל גשר השדרה השלישית המחבר בין הברונקס למנהטן. בשבועות הקרובים צפוי הקמפיין להגיע גם לטיימס סקוור – אחד ממוקדי הפרסום הבולטים בעולם – ובהמשך גם לפלורידה ולערים נוספות ברחבי ארצות הברית.

הרב מוטי זליגסון, דובר חב"ד ומי שמנהל את הקמפיין מטעם המרכז התקשורתי של התנועה, הסביר כי הבחירה במסרים חיוביים הייתה מכוונת. "אנשים כבר יודעים היטב מה מצב האנטישמיות", אמר. "לא צריך עוד שלט שיסביר להם כמה הם אמורים לפחד. רצינו ליצור משהו שיגרום ליהודים לחייך, להרגיש ביטחון ולהסתובב עם הראש מורם."

מאחורי היוזמה עומדת תפיסה המושרשת במשנתו של הרבי מליובאוויטש, רבי מנחם מנדל שניאורסון, שלפיה הדרך היעילה ביותר להתמודד עם שנאת יהודים אינה להקדיש את כל תשומת הלב לשונאים, אלא לחזק את הזהות היהודית עצמה. בחב"ד מצטטים גם את דבריו של הרב יונתן זקס, רבה הראשי לשעבר של בריטניה, שאמר כי "לא-יהודים מכבדים יהודים שמכבדים את היהדות שלהם".

הרב מוטי זליגסון, דובר חב"ד ומי שמנהל את הקמפיין מטעם המרכז התקשורתי של התנועה, הסביר כי הבחירה במסרים חיוביים הייתה מכוונת. "אנשים כבר יודעים היטב מה מצב האנטישמיות", אמר. "לא צריך עוד שלט שיסביר להם כמה הם אמורים לפחד. רצינו ליצור משהו שיגרום ליהודים לחייך, להרגיש ביטחון ולהסתובב עם הראש מורם."

לדבריו, גם בחירת התמונות נעשתה מתוך מחשבה להעביר תחושת שמחה ועוצמה. רגע שבירת הכוס תחת החופה מסמל עבורו את שיא השמחה היהודית, ואילו הילדים מסמלים ביטחון טבעי, תום ושייכות שאינם מושפעים מהמתח ומהפחד שמעסיקים את עולם המבוגרים.

אחד המרכיבים המסקרנים ביותר בקמפיין הוא השימוש במילה היידית "ייד". במשך דורות הייתה זו מילה טבעית שבה יהודים כינו את עצמם, אך במקביל היא שימשה גם ככינוי גנאי בפי אנטישמים. בחב"ד מבקשים כעת להשיב את המונח למשמעותו המקורית ולהפוך אותו מסמל של לעג להצהרה של גאווה.

"אנחנו מדברים קודם כול אל יהודים", אמר זליגסון. "אם אחרים רואים את זה בדרך, הם יראו יהודים שאינם מתביישים בזהות שלהם אלא גאים בה. זה מסר שמעורר כבוד."

הקמפיין מושק בתקופה רגישה במיוחד. על פי נתוני הליגה נגד השמצה, שנת 2024 הייתה שנת שיא במספר התקריות האנטישמיות בארצות הברית, והמגמה נמשכה גם לאחר מכן בעקבות מלחמת ישראל וחמאס והמתיחות הגוברת סביב ישראל בקמפוסים וברחובות. למרות זאת, בחב"ד החליטו שלא לבסס את המסר הציבורי שלהם על פחד.

"אל תבנו את החיים היהודיים סביב השונאים", אמר זליגסון. "תבנו חיים יהודיים כל כך חזקים, כל כך שמחים וכל כך מלאי ביטחון, שהשנאה כבר לא תהיה במרכז. כך מנצחים חושך – באמצעות אור."

הפרויקט התאפשר הודות לקרדיט פרסומי בשווי כ־200 אלף דולר שהעניק תורם אנונימי באמצעות חברת השילוט הריטג' אאוטדור מדיה. את הקמפיין יצרו זליגסון, הקופירייטר אבי ווב, המעצבת חנה סניידר והצלמים זלמי ברקוביץ ומנדל גרוסבאום, בסיוע יוסי פופאק ובית חב"ד באיחוד האמירויות.

בחב"ד כבר עובדים על הרחבת המהלך. שלטים נוספים הוזמנו בפלורידה, והתנועה מחפשת שותפים שיסייעו להביא את הקמפיין לערים נוספות ברחבי ארצות הברית. לדבריהם, התגובות שקיבלו עד כה מחזקות את התחושה שהקהילה היהודית צמאה למסר אחר – כזה שאינו מבוסס על חרדה או התגוננות, אלא על ביטחון עצמי ושמחה בזהות היהודית.

במציאות שבה השיח הציבורי סביב יהדות אמריקה מתמקד לעיתים קרובות באיומים, באבטחה ובנתוני אנטישמיות, חב"ד בוחרת להעביר מסר הפוך לחלוטין: לא להסתתר, לא להתנצל ולא להתכנס – אלא להציג את היהדות בגאווה, בגלוי ובלב הרחוב האמריקאי. אם הקמפיין אכן יעודד עוד יהודים להרגיש בטוחים בזהותם, ייתכן שהוא יהפוך לאחד המהלכים הציבוריים המשמעותיים ביותר של הקהילה היהודית בארצות הברית בשנים האחרונות.