סטארבקס מניפה שוב את הגרזן: 250 בתי קפה ייסגרו כבר השבוע

שלח

הרשמה לקבלת הניוזלטר היומי ועדכונים חשובים

Phone

שלח

By submitting this form and signing up for texts, you consent to receive news notification text messages from HebrewNews.com at the number provided, including messages sent by autodialer. Consent is not a condition of purchase. Msg & data rates may apply. Msg frequency varies. Unsubscribe at any time by replying STOP. Text HELP for help. Privacy Policy & Terms Of Use

סטארבקס הודיעה כי תסגור כ-250 סניפים בצפון אמריקה כבר בסוף השבוע, בגל הסגירות הגדול השני בתוך שנה. החברה לא פרסמה בשלב זה רשימה מלאה של הסניפים שייסגרו, וגם לא פירטה כמה מהם נמצאים בארצות הברית וכמה בקנדה.

הסגירות מהוות כ-1% מיותר מ-18 אלף בתי הקפה של סטארבקס בצפון אמריקה. לכאורה מדובר בחלק קטן מאימפריית הקפה, אבל ההודעה משמעותית משום שהיא מגיעה בדיוק שנה אחרי מהלך כואב בהרבה, שבו נסגרו מאות סניפים והחברה קיצצה מאות משרות.

הסגירות מהוות כ-1% מיותר מ-18 אלף בתי הקפה של סטארבקס בצפון אמריקה. לכאורה מדובר בחלק קטן מאימפריית הקפה, אבל ההודעה משמעותית משום שהיא מגיעה בדיוק שנה אחרי מהלך כואב בהרבה, שבו נסגרו מאות סניפים והחברה קיצצה מאות משרות.

בספטמבר 2025 סגרה סטארבקס 627 בתי קפה בצפון אמריקה ובאירופה ופיטרה כ-900 עובדים שאינם מועסקים בסניפים. כעת מגיע סיבוב נוסף, הפעם ממוקד בכ-250 בתי קפה שהנהלת החברה החליטה כי אינם מתאימים עוד לתוכנית ההבראה שלה.

מנהל התפעול הראשי של סטארבקס, מייק גרמס, הודיע לעובדים ביום חמישי כי החברה בחנה מחדש את כל מערך הסניפים שלה בצפון אמריקה וזיהתה מקומות שבהם היא אינה מאמינה שתוכל לספק באופן עקבי את החוויה שהיא רוצה עבור הלקוחות והעובדים - או מקומות שבהם אינה רואה דרך להגיע לביצועים פיננסיים מספקים.

במילים פחות תאגידיות: חלק מהסניפים פשוט לא מרוויחים מספיק, ובאחרים סטארבקס אינה מאמינה שכדאי להשקיע את הכסף הדרוש כדי להפוך אותם למה שהיא רוצה שסניף של הרשת יהיה ב-2026.

ההחלטה היא חלק מתוכנית "Back to Starbucks" שמוביל המנכ"ל בריאן ניקול מאז שהגיע לחברה ב-2024. ניקול, לשעבר מנכ"ל צ'יפוטלה, קיבל לידיו חברה שסבלה מירידה בתנועת לקוחות בארצות הברית, זמני המתנה ארוכים, תפריט מסובך ותחושה שחלק מהסניפים הפכו יותר לנקודות איסוף של משקאות מאשר לבתי קפה.

המטרה שלו פשוטה לכאורה: להפוך את סטארבקס שוב לבית קפה.

במשך שנים השקיעה החברה יותר ויותר באפליקציה, הזמנות דיגיטליות, איסוף מהיר ודרייב-ת'רו. המודל הזה הגדיל את הנוחות, אבל גם שינה את אופיו של המותג. הספות, הכורסאות והלקוחות שישבו עם מחשב או ספר במשך שעה פינו במקומות רבים את מקומם לתור של אנשים שמגיעים, לוקחים כוס ויוצאים.

ניקול החליט לנסות להחזיר את האווירה הישנה. החברה מחזירה מקומות ישיבה נוחים יותר, משקיעה בעיצוב חם יותר, מוסיפה צמחייה, אמנות ואלמנטים מקומיים ומנסה לגרום ללקוחות להישאר בסניף במקום רק לאסוף משקה.

רק השבוע הודיעה סטארבקס כי כבר השלימה שדרוג של יותר מ-1,000 בתי קפה בארצות הברית ובקנדה מאז סוף 2025. היעד כעת הוא להגיע ל-1,500 סניפים משודרגים.

במובן הזה, ההודעה על 250 הסגירות נראית כמעט הפוכה מהחדשות שפרסמה החברה יום קודם לכן. ביום רביעי היא חגגה את שיפוצם של יותר מאלף בתי קפה. ביום חמישי היא הודיעה שמאות אחרים לא ישרדו את המהפך.

המסר של ההנהלה הוא שאין כאן סתירה. סטארבקס טוענת כי דווקא השיפור בביצועים של הרשת מאפשר לה כעת לזהות בצורה ברורה יותר אילו סניפים יכולים להשתלב בעתיד שלה ואילו לא.

גרמס אמר לעובדים כי רוב בתי הקפה נהנים מהמומנטום החיובי, אבל חלקם ממשיכים להציג ביצועים חלשים למרות עבודתם של העובדים. לדבריו, סטארבקס סוגרת ופותחת סניפים מדי שנה כחלק מניהול הרשת, והחברה עדיין רואה אפשרויות משמעותיות לצמיחה בצפון אמריקה.

וזו נקודה חשובה: סטארבקס אינה מודיעה על הקפאת התרחבות.

להפך. במקביל לסגירת 250 הסניפים, החברה ממשיכה לפתח בתי קפה חדשים ומתכננת להרחיב שוב את מספר הסניפים בצפון אמריקה. מבחינת ההנהלה, המהלך אינו תוכנית התכווצות אלא ניסיון להיפטר מנקודות חלשות ולהשקיע במקומות שבהם יש סיכוי טוב יותר לצמיחה.

גם הנתונים האחרונים נותנים להנהלה סיבה מסוימת לאופטימיות. מוקדם יותר השנה דיווחה סטארבקס על שיפור משמעותי במכירות בחנויות הוותיקות בצפון אמריקה ועל עלייה במספר העסקאות. כלומר, לפחות בחלק מהמדדים, תוכנית השיקום של ניקול מתחילה להראות תוצאות.

אבל מאחורי שפת ה"התייעלות" נמצאים עובדים שיגיעו למשמרת ויגלו שהסניף שלהם עומד להיעלם.

סטארבקס אומרת שתנסה להעביר עובדים מהסניפים שייסגרו לבתי קפה אחרים באזור. עובדים שלא ניתן יהיה למצוא עבורם מקום חלופי יקבלו פיצויי פיטורים. החברה לא מסרה כמה עובדים בסך הכל צפויים להיות מושפעים מהסגירות.

גם שאלה רגישה אחרת נותרה ללא תשובה: כמה מהסניפים שייסגרו מאוגדים. היחסים בין סטארבקס לבין Starbucks Workers United, האיגוד שמארגן עובדים במאות מסניפי החברה בארצות הברית, היו מתוחים במשך שנים, ולכן בחירת הסניפים לסגירה צפויה להיבחן מקרוב גם בידי פעילי העבודה.

בינתיים, החברה גם אינה מפרסמת רשימה ארצית של 250 הסניפים. לכן לקוחות בערים הגדולות בארצות הברית עדיין אינם יודעים בוודאות אם בית הקפה הקבוע שלהם נמצא ברשימה.

עבור קליפורניה יש לכך משמעות מיוחדת. סטארבקס מפעילה במדינה מספר עצום של סניפים, ודרום קליפורניה שימשה בשנים האחרונות גם כאחד מאזורי הניסוי המרכזיים לעיצוב החדש של הרשת. החברה בחנה שם את הקונספט שאמור להפוך את בתי הקפה שוב למקומות שבהם לקוחות רוצים לשבת ולהישאר.

הסיבוב הנוכחי גם מצטרף לשינוי עמוק יותר שעובר על סטארבקס. ניקול מנסה לצמצם את מורכבות התפריט, לשפר את מהירות השירות, להוסיף עובדים בשעות העומס ולהחזיר לבריסטות תפקיד מרכזי יותר בחוויית הלקוח. הרעיון הוא שהמותג שנבנה על "המקום השלישי" - לא הבית ולא העבודה, אלא המקום שביניהם - צריך שוב להרגיש כמו מקום ולא כמו פס ייצור למשקאות.

זה הימור יקר. שיפוץ מאות ואלפי סניפים עולה כסף, תוספת כוח אדם עולה כסף, והחזרת מקומות ישיבה פירושה לפעמים ויתור על מודלים יעילים יותר של איסוף מהיר. לכן בתי קפה שהחברה אינה מאמינה שיוכלו להצדיק את ההשקעה מוצאים את עצמם כעת בצד הלא נכון של תוכנית השיקום.

עבור ניקול, זהו כבר גל הסגירות הגדול השני מאז שקיבל את המפתחות לאחת מרשתות המזון והמשקאות המוכרות בעולם. בשנה שעברה הגיע הגרזן ל-627 סניפים. עכשיו מצטרפים אליהם עוד כ-250.

אבל בניגוד לסבב הקודם, הפעם סטארבקס מציגה את הסגירות לא כסימן למשבר אלא כתוצאה של התאוששות. לטענתה, העסקים בצפון אמריקה חזרו לצמיחה חזקה, השירות מהיר ועקבי יותר, ובתי הקפה המשופצים נעימים יותר.

עכשיו היא רוצה שכל סניף יתאים לתמונה הזאת.

ומי שלא - סוגר את הדלת.