האמריקאים ממשיכים להפנות עורף למקדונלד'ס

למרות הירידה בכמות הלקוחות בחודשים האחרונים במקדונלד'ס מאמינים שיש להם פתרון: ארוחות עסקיות.

מקדונלד'ס דיווחה ביום שני כי המכירות בחנויות בארה"ב הפתוחות לפחות שנה ירדו ב-0.7% ברבעון האחרון לעומת התקופה המקבילה אשתקד, ופחות לקוחות הלכו למסעדות של חברת המזון המהיר. מקדונלד'ס לא לבד: סטארבקס, בורגר קינג, וונדי'ס ויריבים אחרים מדווחים גם הם על מכירות נמוכות יותר, כאשר הצרכנים מפחיתים את הוצאותיהם על אוכל מחוץ לבית.

הבעיה אגב, לא הייתה מוגבלת לארצות הברית: המכירות בחנויות במשך שנה לפחות ירדו ב-1% ברחבי העולם. זו הפעם הראשונה שהמכירות ירדו במדד הזה מאז הרבעון האחרון של 2020.

הזהרנו מפני צרכן זהיר יותר, במיוחד בקרב משקי בית עם הכנסה נמוכה יותר - וככל שהשנה התקדמה, הלחצים הללו העמיקו והתרחבו", אמר המנכ"ל כריס קמפצ'ינסקי

"החל מהשנה שעברה הזהרנו מפני צרכן זהיר יותר, במיוחד בקרב משקי בית עם הכנסה נמוכה יותר - וככל שהשנה התקדמה, הלחצים הללו העמיקו והתרחבו", אמר המנכ"ל כריס קמפצ'ינסקי בשיחת ועידה עם משקיעים ביום שני בבוקר.

כדי לחזור לבטנו ולייבו של הצרכן החברה חשפה בדצמבר את התוכנית האסטרטגית שלה כדי לפתות לקוחות מודעים למחיר. התוכנית מתמקדת בתוכניות ארוחות עסקיות כמו הארוחה הפופולרית של $5 שהוצגה מוקדם יותר הקיץ.

הארוחות הללו, שהראו סימנים מוקדמים של פופולריות, לא נכנסו לתוקף עד השבועות האחרונים ולא נכללו במלואן בתוצאות הרבעון האחרון. מכירות עסקת הארוחה של 5 דולר עלו על הציפיות, כך מסרה החברה ביום שני.

אבל קמפצ'ינסקי אמר בשיחה שלחברה יש עוד עבודה לעשות. "ככל שהצרכנים מבחינים יותר בהוצאות שלהם, אנו מתמקדים בביצוע יוצא מן הכלל של אספקת ערך יומיומי אמין והאצת מניעי צמיחה אסטרטגיים כמו עוף ונאמנות", אמר קמפצ'ינסקי בהצהרה. קמפצ'ינסקי גם אמר שמקדונלד'ס תמשיך לחדש ולהשתנות ככל שדרישות הלקוחות משתנות. הוא הצביע על הדגש החדש של מקדונלד'ס על עוף, שעומד כעת בקנה אחד עם מכירות בשר בקר במסעדות. והחברה בוחנת המבורגר חדש, בשם Big Arch, הכולל שתי קציצות, גבינה, תוספת פריכה ורוטב חריף.

"סימן ההיכר של חברה נהדרת הוא היכולת שלה להופיע בזמנים טובים וברעים, ואנו נחושים להניע מחדש את צמיחת המניות בכל השווקים העיקריים שלנו ללא קשר לתנאי השוק השוררים", אמר קמפצ'ינסקי בשיחת המשקיעים. "זה לא יקרה בן לילה. אבל זה יקרה."

במשך השנים הראשונות של משבר האינפלציה של אמריקה, מסעדות וחברות מזון כמו מקדונלד'ס וקוקה קולה אמרו שהצרכנים מגיבים היטב לעליות מחירים מתמדות ומוכנים לשלם יותר עבור הארוחות, החטיפים והפינוקים האהובים עליהם. אבל המגמה החלה להתהפך בשנה שעברה. מקדונלד'ס דיווחה אז על מה שהפך לטרנד עבור המסעדה והמתחרות שלה: לקוחות אומרים לא למחירים גבוהים יותר. שסעודה בחוץ הפכה למשהו מותרות עבור כמה אמריקאים. מקדונלד'ס בפרט, הייתה מוקד זעם של כמה צרכנים.

פוסט במדיה חברתית ויראלית בשנה שעברה, שמראה ארוחת ביג מק בשווי 18 דולר, עוררה תגובה מקוונת למה שלקוחות רבים האמינו שהוא חמדנות תאגידית המחמירה את האינפלציה עבור אמריקאים רגילים. התברר שזו הייתה תחנת מנוחה בודדת בקונטיקט שפרסמה את המחיר הזה, שהוא כפול מהממוצע הארצי. נשיא מקדונלד'ס התנצל מאז - והפציר בזכיינים לא להגזים עם המחירים.

בין אם הפוסט הויראלי הזה היה הקש האחרון עבור לקוחות מקדונלדס ובין אם לאו, האמריקאים מענישים את החברה מאז. המכירות שוקעות, ושולי הרווח של החברה, שפעם עלו בהתמדה בשנים שלאחר המגפה, ירד בחזרה למקום בו היה לפני הקורונה. החברה אמרה ביום שני שהמחירים ממשיכים לעלות, אבל שהיא סופגת חלק מהעלות הנוספת הזו.