הקרב על סל הקניות: קרוגר פותחת במלחמת מחירים דרמטית מול וולמארט וקוסטקו

כאשר רשת הסופרמרקטים הגדולה בארצות הברית מודיעה על קיצוץ מחירים נרחב וחריג בהיקפו, מדובר בהרבה יותר מעדכון עסקי. זאת הצהרה על מצב הרוח של אמריקה כולה. קרוגר, שמפעילה אלפי סניפים ברחבי המדינה ומגלגלת מחזור מכירות שנתי של כמעט 150 מיליארד דולר, הכריזה על תוכנית חדשה שנועדה להוזיל אלפי מוצרים ולהחזיר אל החנויות לקוחות שעברו בשנים האחרונות לרשתות זולות יותר כמו וולמארט וקוסטקו.

מאחורי המהלך מסתתרת מציאות כלכלית קשה הרבה יותר מזו שמנסים מנהלי הרשת להציג. האמריקאים פשוט נשברו. משפחות מהמעמד הבינוני, שבעבר מילאו עגלות בלי לחשב כל דולר, נכנסות כיום לסופרמרקט עם מחשבון ביד. מחירי הדלק, שכר הדירה, הביטוחים והמזון זינקו בשנים האחרונות, והצרכן האמריקאי כבר לא קונה מתוך נאמנות לרשת מסוימת — אלא רק לפי המחיר.

האמריקאים פשוט נשברו. משפחות מהמעמד הבינוני, שבעבר מילאו עגלות בלי לחשב כל דולר, נכנסות כיום לסופרמרקט עם מחשבון ביד. מחירי הדלק, שכר הדירה, הביטוחים והמזון זינקו בשנים האחרונות, והצרכן האמריקאי כבר לא קונה מתוך נאמנות לרשת מסוימת — אלא רק לפי המחיר.

מנכ"ל קרוגר, גרג פוראן, תיאר את מצבה של החברה בצורה חריגה בכנותה. בריאיון לסוכנות הידיעות בלומברג הוא השווה את שוק הקמעונאות למרוץ פורמולה 1, והודה למעשה שהחברה שלו נשארה מאחור. לדבריו, קרוגר צריכה “לצאת מהאמצע, להאיץ ולסגור את הפער” מול המתחרות שמושכות אליהן יותר ויותר לקוחות. בעולם העסקי, מנכ"לים בדרך כלל נמנעים מהודאות כאלה. פוראן כנראה מבין שהמספרים כבר מדברים בעד עצמם.

הבעיה מבחינת קרוגר איננה רק וולמארט או קוסטקו. הבעיה היא שינוי עמוק בהרגלי הצריכה של אמריקה. במשך שנים הצליחו רשתות מזון גדולות לשמור על קהל לקוחות יציב בזכות נוחות והרגל. היום זה כבר לא מספיק. צרכנים נוסעים רחוק יותר, קונים בכמויות גדולות יותר ומשווים מחירים באובססיביות. מי שלא מספק תחושת חיסכון מיידית — מאבד לקוחות.

כדי לממן את הורדת המחירים, קרוגר מתכננת לבצע שינוי עמוק במערך התפעול שלה. החברה תנסה לייבא יותר מוצרים ישירות מהיצרנים, לצמצם את מספר המתווכים ולהשתמש בטכנולוגיות חדשות כדי לייעל את שרשרת האספקה. פוראן לא חשף בכמה בדיוק ייחתכו המחירים, אבל הבהיר שהצרכנים אמורים להרגיש את ההבדל מיד כשהם מגיעים לקופה.

ועדיין, גם בתוך קרוגר יודעים שהמהלך הזה מסוכן. מלחמות מחירים הן קרב התשה אכזרי, במיוחד בענף שבו שולי הרווח ממילא נמוכים. לכן החברה מתכננת להתחיל בפיילוט מצומצם לפני הרחבת התוכנית לכל המדינה. הזהירות הזאת מלמדת עד כמה המצב עדין: קרוגר חייבת להוזיל מחירים כדי לשרוד — אבל לא יכולה להרשות לעצמה לפגוע ברווחיות בצורה שתערער את החברה עצמה.

בינתיים, המתחרות לא מחכות. וולמארט כבר הודיעה על הורדת מחירים ביותר מ־7,000 מוצרים, וקוסטקו ממשיכה למשוך לקוחות באמצעות אריזות ענק ומחירים שנחשבים לאטרקטיביים במיוחד. גם רשתות אזוריות נכנסות לקרב. באזור ניו יורק, למשל, הודיעה רשת סטופ אנד שופ על הורדות מחירים חדות במוצרים בסיסיים בניסיון לעצור את בריחת הלקוחות.

מה שמתרחש כעת בשוק הסופרמרקטים האמריקאי הוא הרבה מעבר לתחרות עסקית רגילה. זאת עדות ללחץ העצום שמופעל על הציבור האמריקאי. במשך עשורים סימלה ארצות הברית את תרבות השפע והצריכה הבלתי נגמרת. היום יותר ויותר משפחות בודקות מחירים לפני כל קנייה, מוותרות על מותגים מוכרים ומחפשות מבצעים כאילו היו מצרך קיומי.

קרוגר מנסה להציג את המהלך שלה כמהפכה צרכנית, אבל בפועל הוא חושף אמת הרבה יותר מטרידה: גם הענקיות הגדולות ביותר באמריקה מבינות שהצרכן הממוצע כבר לא מסוגל לעמוד ביוקר המחיה. וכאשר אפילו קניית חלב, לחם וביצים הופכת לשיקול כלכלי מורכב — מדובר במשבר שחורג הרבה מעבר למדפי הסופרמרקט.