מקדונלד'ס מכניסה את הבינה המלאכותית למטבח: תוכנית של 8.5 מיליארד דולר תשנה את הסניפים

מקדונלד'ס מתכוננת לאחד השינויים הגדולים ביותר שעברה רשת המסעדות בעשורים האחרונים. החברה הודיעה ביום רביעי כי תעמיד כ־8.5 מיליארד דולר עד שנת 2036 לטובת תוכנית מודרניזציה וטכנולוגיה עולמית, שאמורה לשנות לא רק את מראה הסניפים אלא גם את הדרך שבה ההמבורגר, הצ'יפס והקפה מגיעים ללקוח.

התוכנית, המכונה McDonald’s NEXT, כוללת שדרוג מטבחים, שינוי חלוקת החללים במסעדות, הכנסת מערכות בינה מלאכותית, שיפור מערכי המשלוחים, אוטומציה של משימות ניהוליות והשקעה מחודשת בחוויית הלקוח. החברה מתכננת להעמיד כ־5 מיליארד דולר מתוך הסכום כבר עד 2030, בעיקר באמצעות תמיכה הונית והקלות בשכר דירה לזכיינים שיידרשו לבצע את השינויים.

השינוי לא יסתכם במחשב שמנהל את המלאי או במשקל שמזהה אם חסר מוצר בשקית. הסניפים עצמם צפויים להשתנות. מקדונלד'ס מתכננת להתקין לוקרים שיאפשרו לנהגי משלוחים לאסוף הזמנות בקלות רבה יותר, להפוך את אזורי הכנת הקפה לגלויים יותר ללקוחות, להגדיל בחלק מהסניפים את אזורי המשחק לילדים ולתכנן מחדש את המטבחים כדי לייעל את עבודת העובדים.

אחד המרכיבים המרכזיים במהלך הוא ArchIQ, מערכת שפיתחה מקדונלד'ס יחד עם גוגל ומשלבת בינה מלאכותית גנרטיבית בניהול המסעדה. לפי החברה, המערכת אמורה לסייע בשיפור דיוק ההזמנות ובמקביל לבצע אוטומציה של משימות שעד היום דרשו עבודה ידנית, ובהן ניהול מלאי, תכנון משמרות וסידורי עבודה. מקדונלד'ס מתכוונת להאיץ את פריסת המערכת בסניפים בארצות הברית ובשווקים בינלאומיים שבהם היא מפעילה מסעדות ישירות.

גם דרך פשוטה יותר לבדוק אם ההזמנה שהוכנה תואמת למה שהלקוח שילם עליו עומדת להתרחב משמעותית. מקדונלד'ס כבר משתמשת במשקלים מיוחדים בכ־10,000 מסעדות ברחבי העולם, שמאפשרים לזהות חריגות בהזמנות לפני שהן יוצאות מהמטבח. החברה מתכננת להכפיל את מספר הסניפים שבהם תפעל המערכת ולהגיע לכ־20,000 עד 2028.

אבל השינוי לא יסתכם במחשב שמנהל את המלאי או במשקל שמזהה אם חסר מוצר בשקית. הסניפים עצמם צפויים להשתנות. מקדונלד'ס מתכננת להתקין לוקרים שיאפשרו לנהגי משלוחים לאסוף הזמנות בקלות רבה יותר, להפוך את אזורי הכנת הקפה לגלויים יותר ללקוחות, להגדיל בחלק מהסניפים את אזורי המשחק לילדים ולתכנן מחדש את המטבחים כדי לייעל את עבודת העובדים.

מאחורי ההשקעה העצומה עומד גם חישוב פשוט של כסף. מקדונלד'ס מעריכה שהשינויים ייצרו שיפור של כ־250 נקודות בסיס ביעילות התפעולית ברמת המסעדה. במונחים כספיים, החברה טוענת שהשיפור עשוי להיות שווה לכ־100 אלף דולר נוספים בתזרים המזומנים השנתי של מסעדה אמריקאית ממוצעת. לפי החברה, לאחר התמיכה שהיא תעניק לזכיינים, ההשקעה אמורה להחזיר את עצמה בתוך כארבע שנים.

עבור בעלי הזיכיונות, עם זאת, מדובר גם בהוצאה כבדה. לפי Associated Press, זכיין אמריקאי נדרש כיום להוציא עד כ־450 אלף דולר במהלך עשור על שיפוצים תקופתיים הנדרשים על ידי הרשת. במסגרת התוכנית החדשה הוא עשוי להידרש להשקעה נוספת של כ־800 אלף דולר לאורך זמן. מקדונלד'ס אומרת כי היא תשתתף בעלויות באמצעות סיוע הוני והקלות בשכר הדירה.

התוכנית מגיעה בתקופה שבה מקדונלד'ס מנסה להתמודד גם עם שינוי דרמטי בהרגלי האכילה של האמריקאים. החברה הודיעה כי היא מתכננת להרחיב את היצע כריכי העוף הצלוי והראפים, ולבחון מוצרים כמו מנות ביצים וקערות אוכל. אחת הסיבות המפתיעות לכך היא העלייה החדה בשימוש בתרופות ממשפחת GLP־1, ובהן תרופות המשמשות לטיפול בסוכרת ובהשמנת יתר.

סקיי אנדרסון, נשיאת מקדונלד'ס ארצות הברית, אמרה ביום המשקיעים של החברה כי לפי הערכותיה כ־30 מיליון אמריקאים משתמשים כיום בתרופות GLP־1, ורבים מהם מחפשים מנות קטנות יותר שמכילות יותר חלבון. במקביל, מחקר של החברה מצא לטענתה שכ־60 מיליון אמריקאים מחפשים באופן פעיל יותר חלבון בתזונה שלהם. מבחינת מקדונלד'ס, השינוי אינו נתפס כאיום בלבד אלא כהזדמנות להכניס לתפריט מוצרים חדשים ולהחזיר לקוחות שמנסים לאכול אחרת.

המהלך הוא חלק מאסטרטגיה רחבה הרבה יותר. מקדונלד'ס רוצה להגדיל עד 2030 את נתח השוק שלה בקטגוריות העוף והמשקאות ב־1.5 נקודות אחוז בכל אחת, ובמקביל לשמור על מעמדה המוביל בתחום הבקר. החברה שואפת גם להעלות את שיעור הרווח התפעולי שלה לטווח של מעט מעל 50 אחוז עד אמצע שנות ה־50 באחוזים עד 2030.

המספרים ממחישים את גודל המערכת שמקדונלד'ס מנסה לשנות. החברה משרתת יותר מ־70 מיליון לקוחות ביום ביותר מ־46 אלף מסעדות ברחבי העולם, ומחזיקה בכמעט 220 מיליון משתמשים פעילים בתוכניות הנאמנות שלה במהלך תקופה של 90 יום. מבחינת ההנהלה, אותה מסה אדירה מאפשרת לה להפוך כל שינוי קטן בתפעול לחיסכון משמעותי כשהוא מוכפל בעשרות אלפי סניפים.

עם זאת, המשקיעים לא קיבלו את ההכרזה בהתלהבות מיידית. מניית מקדונלד'ס ירדה בכמעט 6 אחוזים במסחר הבוקר ביום שבו פורסמה התוכנית, כאשר השוק בחן לא רק את פוטנציאל החיסכון אלא גם את גודל ההשקעה ואת האתגרים שהחברה עדיין מתמודדת איתם, ובהם חולשה מסוימת בקרב צרכנים בעלי הכנסה נמוכה. בחודש שעבר החברה החמיצה את התחזיות לצמיחת המכירות בארצות הברית ברבעון השני, והודתה כי טעויות בביצוע פגעו במאמציה למשוך מחדש לקוחות שמצמצמים הוצאות על אוכל מחוץ לבית.

מבחינת הלקוח, השינוי עשוי להיות מורגש הרבה לפני 2036. בתוך שנים ספורות יותר הזמנות אמורות לעבור בדיקה אוטומטית, יותר משימות במסעדה ינוהלו באמצעות בינה מלאכותית, מערכי המשלוחים יהיו מסודרים יותר והתפריטים עשויים להשתנות בהתאם לאמריקה של תרופות הרזיה, חלבון ומנות קטנות יותר.

מקדונלד'ס, שנבנתה במשך עשרות שנים על אחידות מוחלטת ועל היכולת להגיש אותו המבורגר כמעט בכל מקום בעולם, מנסה כעת לעשות את אותו הדבר בעידן החדש. רק שהפעם המהפכה אינה מתחילה על הגריל, אלא בענן המחשוב, במערכות הבינה המלאכותית ובמיליארדי דולרים שיושקעו כדי שהמסעדה של 2036 תיראה ותפעל אחרת לגמרי מזו של היום.