רק בדולר: מלחמת הארוחות הזולות מסחררת את מסעדות המזון המהיר

ארוחות זולות של מזון מהיר, או "ארוחות בדולר", רשמו עליה מחודשת בארה"ב ברבעון הראשון של השנה, מה שמצביע על שינוי משמעותי באסטרטגיה של רשתות המזון לאור הירידה בהיקף הצריכה והניסיון שלהן למשוך לקוחות.

חוזרים לארוחות הזולות. סניף של מק'דונלדס

מה שנהוג לכנות כ"ארוחות משתלמות" (value deals) הפכו לחלק מנוף המזון המהיר בארה"ב מאז 2002, כאשר רשת מק'דונלדס השיקה את "התפריט בדולר" הפופולרי שלה ונתנה לתעשייה מרשם מהימן למשיכת לקוחות.

מק'דונלדס ורשתות גדולות אחרות המעיטו בערכן של עסקאות כאלה בשנים האחרונות ובחרו במקום זאת להשקיע בשיפורים באיכות המזון על מנת להגביר את התחרותיות שלהן עם מותגים יוקרתיים יותר כמו Chipotle Mexican Grill או Chick-fil-A.

אבל בשלושת החודשים הראשונים של השנה, חזרו הארוחות בדולר לבמה, כאשר כלכלנים מעריכים שהיקף הגידול בהוצאות הצרכנים ירד אל מתחת ל- 1.5%. זה קצב הגידול הנמוך ביותר מזה כ- 5 שנים, והוא מגיע לאחר שיעור של 4% ברבעון הקודם.

בשלושת החודשים הראשונים של 2018 נרשם גידול של 10% בהיקף ההזמנות של ארוחות "משתלמות", והרווחים מהמכירות שלהן עלו ב- 13%, לפי נתוני האנליסטית בוני ריגס מחברת NPD Group.

"זה כבר ברור שמנהלי רשתות המזון הגדולות הסירו את כל המעצורים על מנת לגרום ללקוחות להיכנס למסעדות שלהם השנה", אומרת ריגס.

מסעדות מכל הסוגים נאבקות כעת על נתח גדול יותר מהעוגה, שאינה גדלה. התנועה במסעדות ברחבי ארה"ב נותרה ללא שינוי בשנת 2017.

לרשת Taco Bell, אשר ידועה במזון הזול שלה ובתפריטים "משתלמים" בדולר, יש כנראה יתרון במלחמת המחירים האחרונה: היא מכרה מספר שיא של 53 מיליון הזמנות של ההצעה החדשה שלה הכוללת נאצ'וס מטוגנים בדולר אחד תוך חמישה שבועות במהלך הרבע הראשון של השנה, לפי נתוני NPD. מחברת Taco Bell סירבו להגיב על הנתונים.

מק'דולנדס, שמנסה לזכות מחדש בלקוחות שאיבדה לאחר שזנחה את התפריט בדולר שלה ב- 2013, חזרה בינואר לתחרות עם הצעה של ארוחות בדולר אחד, שני דולרים ושלושה דולרים.

רבים על כל לקוח. סניף של Chipotle Mexican Grill

אבל התגובה של הלקוחות לא הייתה נלהבת כנראה, ולכן כמה סניפים של הרשת הציעו קומבינות של שתי ארוחות בוקר עם כריכים תמורת 4 דולר. ממק'דונלדס סירבו להגיב.

כמה ממנהלי מסעדות מק'דונלדס חוששים להיבלע בסחרחורת של תחרות המחירים. "ב-2002 היינו רשת אחת ממספר קטן מאד של רשתות מוזלות. כיום אנחנו רק חלק מתוך המולת ההנחות הגדולה שמסביב", אומר מנהל אחת המסעדות של מק'דונלדס.

גם רשת Dunkin’ Donuts הצטרפה לתחרות עם הצעות של ארוחות ב- 2 , 3 ו-5 דולרים. 

כמה משקיעים חוששים מכך שהארוחות בדולר "שואבות" לקוחות מרשת סטארבקס, אשר דיווחה על רבעון שני ברציפות ללא עליה בתנועת הלקוחות. סטארבקס מצידה הוסיפה הצעות מיוחדות כדי למשוך לקוחות שמבקרים במסעדותיה בין פעם אחת לחמש פעמים בחודש.