איבד רגל מטיל מעזה — והפך למטרה: אדידס התנצלה על הקמפיין עם לוחם צה״ל

מה שהיה אמור להיות אחד הקמפיינים האנושיים והפשוטים ביותר של אדידס הפך בתוך ימים לזירת קרב פוליטית בינלאומית. הרעיון כמעט מובן מאליו: אנשים הזקוקים לנעל אחת בלבד בגלל קטיעת גפה או הבדל בין הרגליים יוכלו לרכוש נעל בודדת במקום לשלם על זוג שלם. אלא שברגע שבאחד הפוסטרים בישראל הופיע שלו ביטון, לוחם צה״ל לשעבר שאיבד את רגלו בעקבות ירי מעזה, השירות הנגיש הפך למטרה של פעילים פרו־פלסטינים — וההאשטג הקורא להחרים את אדידס החל להתפשט ברשת.

ביטון, ששירת בחטיבת הנח״ל, איבד את רגלו השמאלית במאי 2021 במהלך מבצע שומר החומות. טיל נ״ט ששוגר מרצועת עזה פגע ברכב הצבאי שבו שהה בצד הישראלי של הגבול. באותה מתקפה נהרג חברו ליחידה, סמל עומר תביב. ביטון נפצע קשה, עבר שורה של ניתוחים ותהליך שיקום ארוך, ובהמשך חזר לעסוק בספורט ולרוץ בעזרת תותבת.

שנים לאחר הפציעה הוא נבחר להיות אחד מ־11 ספורטאים ואנשים עם מוגבלויות שהופיעו בחומרי פרסום של אדידס בישראל לקידום שירות ״הנעל הבודדת״. השירות מיועד למי שמסיבות רפואיות או פיזיות אינו זקוק לזוג נעליים רגיל ומאפשר לרכוש נעל אחת במחצית ממחיר הזוג. אדידס הרחיבה את השירות למדינות רבות, בעוד שהפרסום שבו הופיע ביטון היה פעילות מקומית בישראל.

מבחינתו של ביטון היה כאן גם סיפור אישי ברור. לאחר שאיבד את רגלו, הוא נאלץ להמשיך לקנות זוגות נעליים אף שבפועל היה זקוק לנעל אחת בלבד. בסוף אוגוסט הוא פרסם בגאווה את שיתוף הפעולה עם אדידס והציג את השירות כמהלך שמקל על אנשים המתמודדים עם מציאות דומה לשלו.

ואז הגיע האינטרנט.

ביטון עצמו סיפר כי בעקבות הפרסום נשטף חשבונו בגל עצום של הודעות, דיווחים והתקפות מרחבי העולם. לדבריו, כמה מהעמודים הפרו־פלסטיניים הגדולים ברשת, בעלי מיליוני עוקבים, פרסמו שוב ושוב תכנים נגדו. הסרטון המקורי שבו הציג את שיתוף הפעולה עם אדידס כבר לא הופיע בחשבונו בסוף השבוע.

חשבונות פרו־פלסטיניים החלו להפיץ את תמונתו, לקרוא לחרם על אדידס ולהציג את הבחירה בו כחלק מתמיכה של החברה בצבא הישראלי. חלק מהפרסומים זכו למאות אלפי ואף למיליוני צפיות. בין מי שהצטרפו לביקורת היה השחקן הספרדי זוכה האוסקר חבייר בארדם, מהקולות הבולטים בעולם הבידור נגד ישראל בשנים האחרונות, ששיתף ברשתות החברתיות תכנים הקוראים להחרים את המותג.

בחלק מהפוסטים הוצב ביטון מול תמונות של ילדים קטועי גפיים בעזה, ואחרים טענו כי איבד את רגלו במסגרת המלחמה שהחלה באוקטובר 2023. אלא שביטון נפצע יותר משנתיים קודם לכן, במאי 2021, מירי נ״ט ששוגר מעזה לעבר כוח צה״ל בתוך שטח ישראל. טענה נוספת שהופצה ברשת הציגה את שירות הנעל הבודדת כאילו נוצר במיוחד עבור חיילי צה״ל שנפצעו במלחמה הנוכחית — אף שמדובר בשירות נגישות של אדידס המיועד ללקוחות עם הבדלי גפיים במדינות רבות.

חלק מהמסרים היו חריפים בהרבה מביקורת על החברה. ביטון הוצג בפוסטים שונים כ״פושע מלחמה״ וכ״רוצח״, ותכנים שהופצו ברשת האשימו את אדידס ב״הלבנת״ פשעי מלחמה באמצעות הצגתו של קטוע גפה ישראלי בקמפיין. האירוניה הייתה קשה להתעלמות: אדם שאיבד רגל לאחר שטיל נורה לעברו מעזה הפך למטרה דווקא משום שהעז להופיע בפרסומת שמטרתה להקל על חייהם של אנשים שאיבדו גפה.

הסערה נשענה גם על המציאות הקשה ברצועת עזה. המלחמה הותירה אלפי פלסטינים עם קטיעות גפיים ופציעות קשות, ובהם ילדים רבים, והנתונים האלה הפכו לחלק מרכזי מהטיעון של מבקרי אדידס. אלא שהוויכוח עבר במהירות מהשאלה כיצד ראוי לפרסם שירות לאנשים עם מוגבלויות להתקפה אישית על ביטון ועל עצם נוכחותו של ישראלי ששירת בצה״ל בקמפיין.

ואז הגיעה ההתנצלות.

אדידס הודיעה כי היא מודעת לכך שתמונה ששימשה בפעילות מקומית ״עוררה חששות ותגובות עזות״. החברה הבהירה כי לא התכוונה לפגוע באיש והוסיפה: ״אנו מתנצלים בפני כל מי שנפגע״. היא הדגישה כי מדובר בפעילות של הצוות המקומי ולא בקמפיין בינלאומי, והצהירה כי תמשיך ״להקשיב, ללמוד ולפעול״.

עבור ישראלים ויהודים רבים, דווקא המשפט הזה היה הרגע הצורם ביותר בפרשה. אדידס לא התנצלה בפני ביטון על גל ההשמצות שהופנה כלפיו; ההתנצלות שלה הופנתה למי שנפגעו מהבחירה להציג אותו. וכך, במקום שהסיפור יישאר על נגישות ועל האפשרות של קטוע גפה לקנות נעל אחת, הוא הפך לעוד מבחן של חברות בינלאומיות מול הלחץ סביב ישראל.

גם שמה של אדידס מעניק לסערה ממד רגיש במיוחד. מייסדי החברה, האחים אדולף ורודולף דאסלר, הצטרפו למפלגה הנאצית בשנות ה־30. הרבה יותר לאחר מכן, ב־2022, אדידס ניתקה את קשריה עם קניה ווסט בעקבות שורת התבטאויות אנטישמיות שלו. וב־2024 הסתבכה החברה בסערה נוספת לאחר שבחרה בדוגמנית בלה חדיד לקמפיין של נעלי אס־אל 72, דגם ששמו נקשר לאולימפיאדת מינכן 1972, שבה נרצחו 11 חברי המשלחת הישראלית.

ביטון עצמו סיפר כי בעקבות הפרסום נשטף חשבונו בגל עצום של הודעות, דיווחים והתקפות מרחבי העולם. לדבריו, כמה מהעמודים הפרו־פלסטיניים הגדולים ברשת, בעלי מיליוני עוקבים, פרסמו שוב ושוב תכנים נגדו. הסרטון המקורי שבו הציג את שיתוף הפעולה עם אדידס כבר לא הופיע בחשבונו בסוף השבוע.

אלא שבמקום לסגת לחלוטין, ביטון בחר להשיב. ״הם חשבו שהם יכולים להשתיק אותי. במקום זאת, אתם עושים אותי חזק יותר״, כתב לתומכיו. מבחינתו, הפרשה כבר מזמן אינה עוסקת רק בנעליים או בפרסומת. ״הסיפור הזה הרבה יותר גדול ממני״, כתב. ״הוא על ישראל. הוא על החיילים שלנו. על משפחות, על חברים ועל מדינה שלמה שחיה מציאות שכל כך הרבה פעמים מצטמצמת לכותרות ולקטעים קצרים״.

וכך, קמפיין שנולד מהצורך הפשוט ביותר — שאדם עם רגל אחת לא יצטרך לשלם על שתי נעליים — הסתיים בשאלות הרבה יותר גדולות על ישראל, חרמות ולחץ על תאגידים בינלאומיים. שלו ביטון איבד את רגלו מירי מעזה. חמש שנים אחר כך, התברר שגם להופיע עם נעל אחת בפרסומת יכול להספיק כדי להצית מלחמה חדשה.