בערב סופרבול של הפכים, הגיוני שגם הפרסומות יחזרו במידה לא מבוטלת לעבר. כך למרות שהליגה כיום היא כולה עניין של התקפה, המשחק הגדול היה קרב חפירות הגנתי. ובדומה לכך, בעולם תקשורת ופרסום משתנה ללא הרף, הפרסומות היקרות להחריד של האירוע הנצפה בשנה בארה"ב שוב הזכירו מדוע פעם הן נחשבו לעסק גדול לא פחות מהמתנהל על כר הדשא באירוע הכולל המכונה סופרבול סאנדיי.

The Dude abides, ומפלרטט, בפרסומת לבירה הבלגית סטלה ארטואה (צילום: AP)

היו הרבה "פעם ראשונה" אתמול במהלך השידור מאיצטדיון מרצדס-בנץ באטלנטה: העיר אטלנטה, אחת השחורות באוכלוסייתן ובתודעתן בכל ארה"ב, העלה את תנועת זכויות האזרח על ראש השמחה הספורטיבית כשאגדות המאבק משנות השישים אנדרו יאנג (לשעבר חבר בית הנבחרים, שגריר ארה"ב לאו"ם וראש עיריית אטלנטה) וג'ון לואיס (חבר בית הנבחרים מנפה 5 של ג'ורג'יה עד היום), מלווים בברניס קינג, בתו של הד"ר מרטין לותר קינג.

בחדשות קצת פחות טובות, רבים הגדירו את הופעתה של להקתה "מארון 5" עם הסולן אדם לוין כהופעה הפרווה ביותר שנצפתה באירוע מעולם - אפילו יותר מקולדפליי לפני מספר שנים. ובגזרת הפרסומות, למרות כל הדיבורים על כך שנוף התקשורת משתנה ואולי פרסומות בטלוויזיה זה כבר לא יעיל כמו פעם, תאגידים ותיקים כחדשים שילמו מחיר שיא של 5.2 מיליון דולר לחצי דקת שידור.

מנהיגי זכויות האדם. בתו של ד"ר קינג לא השתתפה בחרם, אבל לא הותירה ספק באשר לעמדותיה (צילום: AP)

המארגנים בחרו לצטט בטקס הפתיחה של האירוע ציטוטים נבחרים בקפידה של מנהיג זכויות האזרח המנוח קינג, בתגובה ישירה לתנועת החרם על ה-NFL, שצוברת תאוצה הן בשל מחדליה בטיפול ממשי בבעיית פגיעות הראש במשחק, והן ביחסה לשחקנים (כמו קולין קאפרניק) שבחרו למחות באופן שליו נגד מה שהם רואים כעוולות.

כך סירבה ריהאנה להופיע במופע המחצית ואווה דובארניי, במאית הסרט על מאבק זכויות האדם "סלמה", קראה לסלבס להחרים את המשחק. המארגנים כמובן התעלמו מדברים ברורים אחרים שאמר קינג המנוח, על המתון הלבן שמעדיף סדר על צדק, שאומר "אני תומך במטרותיך אבל לא בפעולה הישירה שלך להשגתן" ושבסיכומו של דבר, הוא בעייתי אולי עוד יותר מן הגזען הגלוי.

וכמו האומה החצויה והמבולבלת, כך היו הפרסומות שחצצו בין אבחות האקשן להשתקפות של הגישות השונות בתת-מודע הקולקטיבי. התפתחות אחת שאפשר להסכים ולברך עליה היתה היעדרן המוחלט של נשים כמעט מעורטלות. חברת ההלבשה האינטימית ויקטוריה'ס סיקרט לא השתתפה בחגיגה השנה, ולכן המשיך בוב דילן במסע ההתמסחרות שלו כשמכר את השיר האיקוני "התשובה נישאת ברוח" לפרסומת של באדווייזר, בה התבשרנו בחגיגיות כי הבירה הנמכרת בארה"ב מיוצרת כיום באמצעות חשמל המופק מן הרוח.

התשובה נישאת בבירה?

הפרסומות שכן כיכבו בהן נשים היו ברוח הזמן ותנועת MeToo#. בפרסומת לאפליקציית הדייטינג באמבל קראה ענקית הטניס סרינה ויליאמס לנשים צעירות: "עשי את הצעד הראשון... אל תחכי שיתנו לך כוח כי הנה מה שהם לא יספרו לך: הוא כבר בידיים שלנו".

בפרסומת לעונה 3 של מעשה השפחה עושים היוצרים שימוש מתוחכם בתשדיר הבחירות המיתולוגי של הנשיא לשעבר רונלד רייגן, "בוקר באמריקה". הפרסומת נפתחת במוזיקה מרוממת וקריינות אופטימית. "זהו בוקר באמריקה, וכיום יותר נשים תצאנה לעבודה מאשר בכל זמן בהיסטוריה של ארצנו". אולם התמונות המלוות את המלים הן מן העולם הדיסטופי של הסדרה, בה משועבדות רוב הנשים. הסצנה מסתיימת באחת וכוכבת הסדרה אליזבת' מוס (שבאופן אירוני חברה בחייה הפרטיים בכת הסיינטולוגיה, אותה עוד נזכיר להלן) מופיעה ומורה לצופים: "תתעוררי, אמריקה! הבוקר נגמר".

האזהרה אולי במקומה - אבל בכל מקרה היתה משכנעת יותר אלמלא היתה הדוברת חברה בכת מדכאת בעצמה

התשדיר הפוליטי האחר של הערב, ראיון טרום-משחק מסורתי עם הנשיא, ארך יותר משלושים שניות אולם היה בעל השפעה כה מועטה עד שהפרסומת לנאצ'וס חריפים אש של דוריטוס, בכיכובו של צ'אנס הראפר, נראתה נפיצה בהרבה.

מוטיב אחד שנשזר לאורך מספר פרסומות היה פחות או יותר, "אנחנו חיים בזמנים מבלבלים ומפלגים, אבל אם תקנו את מה שאנחנו מוכרים, זה יעזור לכם להבין מה הולך". כך היצירה הסאטירית של מערכת האבטחה הביתית סימפליסייף- כותרת עיתון: "היום יותר גרוע מאתמול". מגיש בטלוויזיה: "מה שאתם לא יודעים על דלת הגראז' שלכם יכול להרוג אתכם... אל תאכלו לחם חיטה... שודדי מפתן מרימים לכם את החבילות... רובוטים יוכלו לעשות את העבודה שלכם תוך חמש שנים.... אבל לפחות עם סימפליסייף אין חשש.

הפרסומת של גוגל היתה יומרנית משהו - טענה כי החברה לא סתם "לא עושה רשע" כמאמר המוטו המפורסם שלה, אלא מגשרת על פערים דתיים ותרבותיים בעולם באמצעות תוכנת התרגום שלה. כנראה שמישהו שם לא קרא את "מדריך הטרמפיסט לגלקסיה", שם מוסבר ש"דג בבל" הזעיר והבדיוני שמכניסים לאוזן, ניזון מגלי מוח ומתרגם מיד כל שפה, דווקא גרם למלחמות רבות ועקובות מדם מכל דבר אחר בתולדות היקום...

"בכך שהסיר למעשה כל חסם לתקשורת בין גזעים ותרבויות, גרם דג הבבל המסכן למלחמות רבות ועקובות מדם מכל דבר אחר בתולדות הבריאה" (דאגלס אדמס, מדריך הטרמפיסט לגלקסיה)

ועדיין גרמה הפרסומת הזו של גוגל לפחות אי-נוחות מזו של רשת הטלוויזיה של כת הסיינטולוגיה (הבטחנו? קיימנו) שטענה כי "זהו כוח חזק מצבאות. הוא הביס את הבערות ואי-הסובלנות והרחיב את אופקינו... סיינטולוג'י טי.וי.קום. סקרנים?" שנאמר: תודה, אבל לא.

גם נוסטלגיה פשטנית של פטריוטיזם ו"ערכים אמריקאיים" נעדרה מן הליינאפ. במקומם היו ערכים של נחישות מול קשיים. שחקנית פוטבול הנשים של המכללה הקהילתית איסט לוס אנג'לס העניקה את סיפור ניפוץ הציפיות שלה (היא השחקנית הראשונה בעמדה שאינה בועטת במכללה בדרג כלשהו) לרכב ה-4X4 ההיברידי של טויוטה, ואילו מיקרוסופט העלתה תשדיר נוגע ללב על האופן שבו חומרת המשחקים שלה (והמחקר המושקע בה) מסייעים לילדים עם נכויות לעשות את מה שחבריהם אוהבים יותר מכל - לשחק במשחקי וידאו. "הוא לא שונה מאחרים כשהוא משחק", אומר אביו של אחד הילדים.

רגע של "אוווו...." טהור שאי אפשר להפסיד איתו

נראה שהתשדירים המצחיקים ביותר, או אלה שהשיגו לפחות חיוך משועשע והשתתפות אוהדת, היו אלה שנגעו לתוהו של חיי היומיום ומטלותיהם האינסופיות. ג'ייסון בייטמן הופיע כנער מעלית שמעלה ומוריד אנשים לחוויות מדכאות בסדר זוועה עולה - טיפול שורש, מושב אמצעי במטוס, ארוחת ערב טבעונית.... לקנות רכב היה בקומה התחתונה. הכי פחות כאב ראש. (אצל החברה המפרסמת, כמובן. יונדאי).

פפסי הביאו את סטיב קארל המצחיקול, ליל ג'ון הקול וקארדי בי הלוהטת. סטלה ארטואה החזירו לנו את הדוּד האהוב מ"ביג ליבובסקי", הלא הוא ג'ף ברידג'ס האלוף, שפלירטט עם שרה ג'סיקה פארקר בעת ששניהם נטשו את משקה הדגל שלהם - הוא את הווייט ראשן, היא את הקוסמופוליטן - לטובת בירה בלגית משובחת (סטלה ארטואה, שהתחייבה לתרום נתח ממכירותיה למימון גישה למים נקיים לאוכלוסיות נזקקות בעולם).

הבאתם את הדוּד? כבר קניתם פלח לא מבוטל באוכלוסיה. הבאתם את שרה ג'סיקה המלכה? עוד פלח ענק. מטרה טובה? שיחקתם אותה

טורקיש איירליינס כנראה לוקחים את פרס הביזאר של הערב, עם פרסומת שעל פי הדיווחים בוימה בידי לא אחר מרידלי סקוט המהולל, אבל נראתה פחות מזמינה להתחיל ולסיים איתה את החופשה ויותר כמו פרק של "השתול מאיסטנבול". ברגר קינג עשו קסמים דיגיטליים וארס-פואטיים עם צילומים ישנים של אמן הפופ אנדי וורהול כדי להראות אותו אוכל וופר, והמליצו לכולם #לאכולכמואנדי

ובמחלקת "אנשים מסוג מסוים צחקו מזה מאד", היתה הפרסומת של אמזון, שניסתה להתייחס בדרך הומוריסטית לחששות מכך שהתקנת מערכת הבית החכם אלקסה היא הזמנה לצרות, באמצעות פירוט דברים שלא כדאי לשים בהם את אלקסה - מברשת שיניים (בגילומו של זוכה האוסקר פורסט ויטאקר) ועל קולר של כלב בבעלותו של הריסון פורד, שאיכשהו מלמד את אלקסה ש"ווף" זה "להזמין אוכל כלבים" ו"נקניקיות ורוטב".

רק היה חסר סלמן, שיצעק "לישתיק!"

סך הכל, יחסית למשחק ששעמם את רוב הצופים יחסית למותחנים שקיבלנו בשנים האחרונות, הפרסומות דווקא השיבו מעט מכבודן האבוד אמש - אבל היו רחוקות מרמות הרושם וההשפעה על עתיד המדיום שנרשמו בעשורים עברו.