פייסבוק מרוויחה כסף מכך שהיא גובה תשלום ממפרסמים הרוצים להגיע בדיוק לפלח השוק הנכון עבורם. זוהי מחשבה עסקית לגיטימית, אולם מתברר שפייסבוק אינה בררנית, והחברה מוכרת ברצון את השירות גם למי שמעוניין להגיע לבעלי עניין נלהב במבצעי השואה, או לחובבי מוזיקה ניאו-נאצית במובהק.

הבעיה מתחילה כשמישהו רוצה את קהל היעד הלא-נכון (צילום: קרייג רוטי, AP)

למרות כל ההבטחות לבקרת תוכן קפדנית יותר בשל רצף השערוריות הלא-נגמר של ענקית המדיה החברתית, תחקיר של הלוס אנג'לס טיימס מעלה כי פייסבוק ממשיכה לאפשר למפרסמים להגיע למאות אלפים, אם לא מיליוני משתמשים שפייסבוק סבורה כי הם מתעניינים במונחי המפתח "יוזף גבלס", "יוזף מנגלה", להקת הפּאנק הניאו-נאצית סקרודרייבר והמפלגה הפשיסטית הלאומית של בניטו מוסוליני.

על פי המומחים ההתנהלות הזו נוגדת את עקרונותיה המוצהרים של החברה והיא תורמת לתדלוק הקיצונות ברשת. "מה שאתה מתאר, מצב שבו רעיון מלא שנאה בבירור יכול להיות מוגבר כדי להגיע ליותר אנשים, זה בדיוק מה שהם אמרו שהם לא רוצים ומה שצריך לוודא שהם לא עושים", אמר אורן סגל, מנהל המרכז לחקר הקיצונות של הליגה נגד השמצה.

לאחר שנשאלה על ידי הלוס אנג'לס טיימס, אמרה פייסבוק שתסיר רבות מקבוצות הקהל מפלטפורמת המודעות שלה. "רוב אופציות קהלי היעד הללו מנוגדות למדיניות שלנו והיינו צריכים לתפוס ולהסיר אותם קודם", אמר דובר החברה ג'ו אוסבורן. "אף שסקירה של אופציות קהלי היעד שלנו נמצאת בעיצומה, ברור שאנחנו צריכים לעשות יותר, אז אנחנו בוחנים באופן רחב יותר את המדיניות שלנו ואמצעי האיתור".

רוצים לפרסם למתעניינים ב"יוזף מנגלה"? כדאי - שוק של 127 אלף איש! (צילום: פייסבוק)

שליטתה של פייסבוק בשוק וכלי הפרסום המתקדמים שלה הביאו לה הכנסות שיא של 55 מיליון דולר מפרסום ב-2018. שולי הרווח שלה נותרו מעל 40%, הודות למידה רבה של אוטומציה, שבה אלגוריתמים ממיינים את המשתמשים לקבוצות-משנה הניתנות לשיווק על סמך התנהגותם ברשת, וכך בוחרת אילו מודעות להראות להם. אולם היעדר הבקרה האנושית גם המיטה שערוריות על החברה.

ב-2017 גילתה עמותת התחקירים העיתונאיים פרופבליקה כי החברה מוכרת מודעות על בסיס כל צירוף שרוצה המשתמש (דהיינו המפרסם), כולל "שונא יהודים" ו"היטלר לא עשה שום דבר רע". גם אחרי הטבח בבית הכנסת בפיטסבורג אשתקד גילה האתר אינטרספט כי פייסבוק ממשיכה לאפשר למפרסמים לפנות לקהלי יעד המאמינים בתיאוריית הקונספירציה האנטישמית "רצח עם לבן", שממנה ציטט הרוצח בטרם יצא לבצע את פשעו.

החודש חשף העיתון הבריטי הגארדיאן את הדרכים בהן יוטיוב ופייסבוק מעצימות תיאוריות קונספירציה נגד חיסונים, והובילה את יו"ר ועדת המודיעין של בית הנבחרים, אדם שיף (דמוקרטי מקליפורניה) לתהות בקול אם החברה מקדמת דיסאינפורמציה ביודעין.

מדי פעם מתייצב, מרכין קצת ראש, מבטיח ש"נשתפר ונפיק לקחים" - והמכונה ממשיכה לדפוק (את כולנו; צילום: CNN)

מאז 2017 הבטיחה שבני אדם בשר ודם עוברים על כל קטגוריית קהלי יעד. בסתיו שעבר הכריזה החברה על הסרת 5,000 קטגוריות שיצרו מפרסמים אשר היתה בהן סכנה לקידום התעללות או אפליה. אבל גם בבדיקה שערכו בשבועות האחרונים כתבי הלוס אנג'לס טיימס נכשלה החברה חרוצות.

החברה איפשרה ל"לקוח" להתאים מודעות לקהל שמתעניין בגבלס, שר התעמולה הנאצי הנודע לשמצה, הייBריך הימלר, מפקד ה-SS ואדריכל השואה, ויוזף מנגלה, הרופא הנודע לשמצה שביצע ניסויים מזוויעים באסירים במחנה ההשמדה אושוויץ. בכל קטגוריה היו מאות אלפי משתמשים, וגם אם רובם חופפים, מגיעים למיליוני משתמשים נבדלים.

מה שמחמיר את הממצאים זו העובדה שהמודעות, אותן הצליחו כתבי ה"טיימס" לרכוש בייעוד למתעניינים במונחים הנאציים, הופיעו לא רק בעמודים העוסקים במונחים כאלה אלא גם כשאותו קהל יעד גלש באתרי מיינסטרים כמו CNN, האפינגטון פוסט ואחרים.